消費日報網(wǎng)訊（記者 王琦琛）伴隨消費健康化浪潮，眾多傳統(tǒng)食品企業(yè)紛紛跨界布局大健康賽道，擁有四十年發(fā)展歷史的馬大姐品牌亦入局其中。

依托母公司的品牌底蘊，旗下大健康平臺凱益康承載著集團轉(zhuǎn)型升級、開辟新增量市場的期許。為搶占市場，凱益康上架多款功能性食品并推出社區(qū)健康小屋加盟模式。

然而，該公司產(chǎn)品與經(jīng)營均存在一定風(fēng)險。產(chǎn)品端，凱益康旗下品類為普通食品，無保健食品認證，更非藥品，卻標(biāo)注降尿酸、暗示增強免疫力等功效。

經(jīng)營端，其宣稱零門檻加盟，但實際依托高毛利分層分銷，產(chǎn)品定價虛高，將庫存與資金壓力進行轉(zhuǎn)嫁，模式游走監(jiān)管灰色地帶。

作為馬大姐旗下企業(yè)，凱益康的這種營銷與擴張手段，將會消耗母公司積累多年的國民品牌口碑，給集團整體商譽與長遠經(jīng)營埋下隱患。這家老牌食品企業(yè)的跨界健康賽道之舉，究竟是轉(zhuǎn)型升級，還是盲目冒進，仍有待市場與監(jiān)管的進一步檢驗。

1.“壓片糖果”宣稱“降尿酸”

凱益康作為馬大姐集團布局大健康產(chǎn)業(yè)的板塊，依托母公司40年食品行業(yè)積淀，構(gòu)建起覆蓋營養(yǎng)補充、草本調(diào)理等多元場景的產(chǎn)品矩陣。然而這一看似完整的健康產(chǎn)品體系，實則建立在普通食品資質(zhì)之上。

國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)信息顯示，凱益康僅持有食品經(jīng)營許可證，無保健食品注冊或備案記錄。

這意味著凱益康產(chǎn)品屬普通食品范疇，不具備保健功能宣稱的資格，同時這些產(chǎn)品更不是具備診療作用的藥品。

然而一位運營人員向《今朝新聞》提供的凱益康項目介紹中出現(xiàn)了詳細的產(chǎn)品簡介，其營養(yǎng)粉系列主打“動植物蛋白科學(xué)配比”“添加α-亞麻籽油粉”等概念；藥食同源本草發(fā)酵飲液系列借益生菌發(fā)酵包裝，透出調(diào)理價值。

宣傳話術(shù)層面，凱益康宣稱營養(yǎng)粉系列產(chǎn)品適合免疫力下降的上班族和由于免疫力低易生病的體質(zhì)差人群，有暗示“增強免疫力”的嫌疑，而“增強免疫力”系國家明確劃定的保健食品專屬功能聲稱。

圖源：凱益康項目介紹

同時，其官方公眾號中介紹凱益康金槍魚低聚肽復(fù)合片，產(chǎn)品定位是降尿酸壓片糖果，功能定位是“降尿酸”，項目簡介中也關(guān)聯(lián)痛風(fēng)疾病調(diào)理場景。值得注意的是，即使是正規(guī)藍帽子產(chǎn)品，也不能以降尿酸作為宣傳賣點。

圖源：凱益康健康產(chǎn)業(yè)公眾號

另有一款山楂沙棘飲為普通食品，卻宣稱“專利發(fā)酵中藥技術(shù)、提高藥效”，還明確標(biāo)注適用于自閉癥、抑郁癥、多動癥、認知障礙等疾病人群。

圖源：凱益康項目介紹

這些介紹不僅涉及虛假宣傳還直接觸碰《廣告法》非藥品不得涉及疾病治療功能的紅線。而且這些表述似乎并非偶發(fā)失誤，而是經(jīng)過設(shè)計的策略，使消費者在信息不對稱中產(chǎn)生錯覺。

資質(zhì)背書方面，凱益康其高調(diào)宣傳參與起草《老年營養(yǎng)食品通則》團體標(biāo)準，但該標(biāo)準系行業(yè)自律規(guī)范，起草單位身份不等于產(chǎn)品符合標(biāo)準。所謂與權(quán)威科研機構(gòu)的合作，最終落地的“三微研究院”為企業(yè)自創(chuàng)概念。

2.健康小屋“0門檻”加盟背后的“高門檻”

在市場運營層面，凱益康推出“健康小屋”加盟模式，主打“產(chǎn)品銷售+健康服務(wù)”的社區(qū)健康業(yè)態(tài)。然而，結(jié)合其項目簡介分析，該模式在盈利結(jié)構(gòu)、運營支持等方面存在隱患。

圖源：凱益康項目介紹

根據(jù)項目簡介，健康小屋采用“標(biāo)準化運營、0門檻加盟”模式，明確標(biāo)注“不需要單獨配備店員”。這一設(shè)計雖降低人力成本，但也意味著現(xiàn)有人員可能兼顧健康咨詢與產(chǎn)品銷售。若門店配置血壓計、血糖儀等設(shè)備開展檢測，并據(jù)此推薦產(chǎn)品，服務(wù)人員既無醫(yī)療資質(zhì)，又承擔(dān)銷售指標(biāo)，極易在健康建議與產(chǎn)品推銷之間模糊界限。一旦涉及疾病診斷、調(diào)理方案推薦，便可能觸及非法行醫(yī)紅線，為門店運營埋下隱患。

凱益康（北京）健康產(chǎn)業(yè)有限公司溯源至2014年，項目簡介中“0門檻加盟”“無品牌使用費、無技術(shù)服務(wù)費、無產(chǎn)品加盟費”的表述，更像渠道分銷而非規(guī)范特許經(jīng)營模式。

此外，從運營人員提供的價格表數(shù)據(jù)看，產(chǎn)品定價體系存在一定風(fēng)險。以營養(yǎng)粉為例，1kg袋裝供貨價180元，統(tǒng)一零售價368元，最低限價300元；600g膳食纖維營養(yǎng)粉供貨價165元，零售價336元。近一倍的加價率雖保障毛利，但也導(dǎo)致終端價格虛高。

圖源：凱益康產(chǎn)品價格體系

同時，渠道毛利高達51%，這種暴利結(jié)構(gòu)依靠的并非產(chǎn)品市場競爭力，而是層級分銷體系。加盟商進貨后團隊裂變是收益方式之一，與《禁止傳銷條例》中“以發(fā)展人員數(shù)量計酬”的傳銷特征存在模糊地帶。

圖源：凱益康項目介紹

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品復(fù)購高度依賴消費者對“健康功效”的心理預(yù)期，一旦消費者識破這些僅為普通食品，復(fù)購率將斷崖式下跌。

同時，加盟商進貨后若無法通過“健康服務(wù)”溢價銷售，將面臨庫存積壓、資金鏈斷裂的困境。

凱益康作為獨立品牌，與馬大姐形成分割，馬大姐旗下?lián)碛卸鄠�品牌，矩陣看似分散風(fēng)險，實則導(dǎo)致消費者認知混亂。凱益康產(chǎn)品涵蓋營養(yǎng)粉、藥食同源飲液、痛風(fēng)片、草本洗護等跨品類商品，缺乏統(tǒng)一的品牌定位支撐。

3.從國民糖果到健康賽道，馬大姐的機遇與隱憂

凱益康母公司馬大姐集團自1985年創(chuàng)立至今，歷經(jīng)四十余年深耕，從小型糖果作坊，成長為橫跨糖果休閑、生鮮預(yù)制、大健康三大板塊的綜合性食品企業(yè)，是中國北方糖果行業(yè)的標(biāo)志性品牌。

1985年，品牌由創(chuàng)始人馬桂敏創(chuàng)立，初期以糖果、巧克力為核心品類，憑借牛軋?zhí)�、酥糖、酒心巧克力等�?jīng)典產(chǎn)品迅速打開市場，逐步成為北方糖果市場的主力品牌。此后二十余年，馬大姐始終深耕渠道、打磨品質(zhì)。

2015年前后，集團邁出產(chǎn)能升級關(guān)鍵一步，河北定興生產(chǎn)基地投產(chǎn)，此后，投資22億元的河北邱縣大型休閑食品產(chǎn)業(yè)園建成，占地600余畝、日產(chǎn)能達700余噸，成為北方規(guī)模領(lǐng)先的食品生產(chǎn)基地。

至此，馬大姐形成糖果休閑、生鮮豆制品、健康食品三大業(yè)務(wù)雛形，完成從單一糖果商向綜合食品集團的初步轉(zhuǎn)型，這也成為其后續(xù)切入大健康賽道的核心底氣。

作為馬大姐大健康轉(zhuǎn)型的核心載體，凱益康自2014年溯源起步，依托母公司成熟的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈與品牌資源，完成產(chǎn)品布局與模式搭建。

集團意圖借凱益康切入萬億級大健康市場，擺脫傳統(tǒng)糖果低毛利、競爭內(nèi)卷的困境，開辟新的增長曲線，同時契合健康化消費升級趨勢，推動品牌向高端化、年輕化轉(zhuǎn)型。

凱益康的轉(zhuǎn)型路徑極具擴張性，一方面推出營養(yǎng)粉、藥食同源發(fā)酵飲、痛風(fēng)系列壓片糖果等產(chǎn)品；另一方面主打“健康小屋”加盟模式，精準瞄準中老年、慢性病患者及健康焦慮人群，試圖快速擴大終端覆蓋、提升品牌溢價。

然而，凱益康的激進轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是低資質(zhì)生產(chǎn)、高功效宣傳、無合規(guī)招商，看似能為馬大姐帶來短期收益，實則長期可能對集團造成全方位、深層次的潛在負面影響。

首先是品牌聲譽的影響，馬大姐四十余年積累的“國民老品牌、安全可靠”的口碑，是其核心無形資產(chǎn)，而凱益康產(chǎn)品為普通食品資質(zhì)，出現(xiàn)負面輿情會直接關(guān)聯(lián)母公司，讓馬大姐多年積淀的品牌信任化為烏有。

其次是經(jīng)營層面的連鎖危機，凱益康加盟模式極易引發(fā)大規(guī)模糾紛與投訴，可能導(dǎo)致渠道口碑惡化；最后是品牌矩陣的信任透支，馬大姐旗下?lián)碛卸鄠�品牌，凱益康的操作，會讓消費者對整個集團的產(chǎn)品安全、誠信經(jīng)營產(chǎn)生質(zhì)疑，導(dǎo)致多品牌信任度集體下滑，影響集團長期發(fā)展布局。

馬大姐四十余年的穩(wěn)健發(fā)展，為其積累了深厚的行業(yè)底蘊與品牌優(yōu)勢，而凱益康的大健康轉(zhuǎn)型，初衷是助力集團突破發(fā)展瓶頸，但長期而言，其模式帶來的品牌、經(jīng)營等風(fēng)險，遠超短期收益，若無法及時整改規(guī)范，凱益康不僅無法成為集團轉(zhuǎn)型的助力，反而可能影響集團的可持續(xù)發(fā)展。