界面新聞?dòng)浾? | 武冰聰

　　貴州茅臺(tái)的主動(dòng)調(diào)整還在持續(xù)。

　　5月18日上午，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，從5月19日起線(xiàn)下門(mén)店（含專(zhuān)賣(mài)店、自營(yíng)店）每日營(yíng)業(yè)時(shí)間由原9:00-18:00調(diào)整為10:00-20:00，i茅臺(tái)App所有在售貴州茅臺(tái)酒的每日開(kāi)售時(shí)間由原9:00起調(diào)整為20:00起。

　　5月19日，界面新聞?dòng)浾叽蜷_(kāi)“i茅臺(tái)”APP發(fā)現(xiàn)，晚間開(kāi)售首日，多款酒品迅速售罄。53%vol 500ml陳年貴州茅臺(tái)酒（30）售價(jià)12999元，平臺(tái)進(jìn)行了多輪補(bǔ)貨，頁(yè)面仍快速轉(zhuǎn)變?yōu)槭垠罓顟B(tài)。

　　貴州茅臺(tái)稱(chēng)此次改革“為進(jìn)一步貼近廣大消費(fèi)者日常工作與生活節(jié)奏”。這是i茅臺(tái)平臺(tái)誕生4年以來(lái)第一次將線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)間由白天調(diào)整至晚上，直接對(duì)應(yīng)到晚餐時(shí)段的用酒需求。

　　僅兩天之前，貴州茅臺(tái)還針對(duì)旗下非標(biāo)產(chǎn)品調(diào)價(jià)。

　　具體來(lái)看，53%vol 500ml陳年貴州茅臺(tái)酒（15）由4199元/瓶上調(diào)至4279元/瓶；53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（精品）由2299元/瓶上調(diào)至2359元/瓶；53%vol 500ml丙午馬年生肖酒珍享版由2499元/瓶上調(diào)至2699元/瓶；飛天53%vol 1L貴州茅臺(tái)酒由2989元/瓶上調(diào)至3119元/瓶。

i茅臺(tái)銷(xiāo)售的貴州茅臺(tái)旗下部分產(chǎn)品漲價(jià)/圖片來(lái)源：i茅臺(tái)

　　值得注意的是，此次漲價(jià)的產(chǎn)品正是今年1月降價(jià)幅度最大的非標(biāo)品類(lèi)。年初，茅臺(tái)將精品茅臺(tái)從3299元降至2299元，降價(jià)1000元；陳年茅臺(tái)15年從5999元降至4199元，降價(jià)1800元。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種 “先大幅降價(jià)、再小幅調(diào)升”的操作，印證了“隨行就市”的動(dòng)態(tài)定價(jià)邏輯，不是單向漲價(jià)或降價(jià)，而是根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際供需靈活調(diào)整。

　　短期內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格和渠道均做出調(diào)整，可以看出貴州茅臺(tái)2025年以來(lái)貼近消費(fèi)者的市場(chǎng)化改革仍在持續(xù)。

　　自發(fā)布2025全年業(yè)績(jī)之后，2026年5月11日，貴州茅臺(tái)召開(kāi)2025年度及2026年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，管理層釋放了多個(gè)重要信號(hào)，對(duì)發(fā)展進(jìn)行了定調(diào)。

　　首先，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理王莉明確表示，2026年公司發(fā)展的主基調(diào)是“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)化改革，全面向“C”轉(zhuǎn)型。

　　整體來(lái)看，這一方向是貴州茅臺(tái)年初改革方向的延續(xù)。2026年元旦開(kāi)始，i茅臺(tái)正式以1499元官方價(jià)格常態(tài)化直銷(xiāo)飛天茅臺(tái)，這是茅臺(tái)推進(jìn)“全面向C”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。同時(shí)，茅臺(tái)圍繞三大任務(wù)展開(kāi)改革：一是理順產(chǎn)品體系，茅臺(tái)酒回歸“金字塔結(jié)構(gòu)”；二是建立“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制；三是探索渠道運(yùn)營(yíng)新商業(yè)模式的落地可行性。

　　i茅臺(tái)成為了貴州茅臺(tái)觸及消費(fèi)者的主要平臺(tái)。一個(gè)重要的數(shù)據(jù)是，2025年該公司直銷(xiāo)渠道收入845.43億元，同比增長(zhǎng)12.96%，占比達(dá)到 50.1% ，歷史上首次超越批發(fā)代理渠道。

　　界面新聞了解到，截至今年一季度末，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)9344.96萬(wàn)，一季度新增1398.46萬(wàn)，i茅臺(tái)一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入215.53億元，同比增長(zhǎng)267.16%

　　這一數(shù)據(jù)反映出更多終端消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)i茅臺(tái)消費(fèi)，直接刺激了終端開(kāi)瓶需求。

　　一名在北京的消費(fèi)者告訴界面新聞，以往一瓶飛天茅臺(tái)酒炒到兩三千元，不太懂酒的消費(fèi)者不知道去哪里買(mǎi)酒才劃算、保真。現(xiàn)在能從i茅臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，方便又放心，她從元旦開(kāi)始連續(xù)幾天上鬧鐘“拼手速”買(mǎi)酒，在過(guò)年前買(mǎi)到了兩瓶飛天茅臺(tái)，郵寄到家中送給長(zhǎng)輩。

　　這樣的市場(chǎng)現(xiàn)象引發(fā)了行業(yè)里的另一重?fù)?dān)憂(yōu)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？他們的利潤(rùn)空間從何而來(lái)？

　　業(yè)績(jī)會(huì)上，針對(duì)市場(chǎng)關(guān)于“茅臺(tái)弱化經(jīng)銷(xiāo)商”的擔(dān)憂(yōu)，貴州茅臺(tái)也做出了直接回應(yīng)。王莉表示，直營(yíng)渠道擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)的“平衡器和穩(wěn)定器”，社會(huì)渠道要做“市場(chǎng)放大器和轉(zhuǎn)化器”，“茅臺(tái)與各類(lèi)渠道商，從來(lái)都不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更不是相互替代的取舍關(guān)系，而是各有優(yōu)勢(shì)、合作共贏(yíng)的協(xié)同關(guān)系，是緊密相連的命運(yùn)共同體、利益共同體”。

　　根據(jù)2025年財(cái)報(bào)，截止報(bào)告期末貴州茅臺(tái)共有2353家國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商，他們最先感受到了白酒消費(fèi)市場(chǎng)的溫度變化和貴州茅臺(tái)改革的力度。

　　“作為經(jīng)銷(xiāo)商37年，我們經(jīng)歷了茅臺(tái)發(fā)展史上的‘大起大落’，但去年以來(lái)的市場(chǎng)化改革，其深度和廣度都是前所未有的。價(jià)格邏輯重構(gòu)、渠道生態(tài)凈化，經(jīng)銷(xiāo)商角色從渠道商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商�！鄙钲谑屑析屋x煌投資有限公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳仕偉向界面新聞表示，這個(gè)過(guò)程很痛苦，但回頭看，這是可持續(xù)發(fā)展的唯一出路。

　　作為老牌經(jīng)銷(xiāo)商，嘉鑫輝煌經(jīng)歷過(guò)茅臺(tái)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、從傳統(tǒng)渠道到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。陳仕偉表示，貴州茅臺(tái)這次“以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，和以往最大的不同在于，以前的調(diào)整多是“修枝剪葉”，例如價(jià)格漲跌、配額增減、渠道整頓，核心還是在渠道層面做文章。這次改革是“換土培根”，茅臺(tái)從底層邏輯上重構(gòu)了廠(chǎng)商-渠道-消費(fèi)者的關(guān)系。

　　白酒消費(fèi)市場(chǎng)的變化促使貴州茅臺(tái)主動(dòng)做出調(diào)整與轉(zhuǎn)型，尋找新的市場(chǎng)空間。

　　“最初得知市場(chǎng)化改革政策時(shí)，確實(shí)有焦慮和困惑。”陳仕偉告訴界面新聞，以前經(jīng)銷(xiāo)商靠渠道配額就能賺錢(qián)，現(xiàn)在要自己去開(kāi)拓C端、做服務(wù)，難度和投入都大了很多。

　　根據(jù)貴州茅臺(tái)方面披露的方向，2026年，茅臺(tái)要全面推進(jìn)市場(chǎng)化改革，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售”協(xié)同體系，同時(shí)構(gòu)建五大渠道體系，包括批發(fā)、線(xiàn)下零售、線(xiàn)上零售、餐飲、私域。

　　陳仕偉表示，他最期待的是“私域”渠道體系的構(gòu)建。私域運(yùn)營(yíng)是嘉鑫輝煌過(guò)去一年深耕的方向，他認(rèn)為，私域的本質(zhì)是“經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系”，在私域體系中，經(jīng)銷(xiāo)商不再是簡(jiǎn)單的貨物中轉(zhuǎn)站，而是通過(guò)數(shù)字化工具，結(jié)合線(xiàn)下品鑒體驗(yàn)、圈層活動(dòng)等深度服務(wù)，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。

　　在客群轉(zhuǎn)型方面，他們的客戶(hù)群體正從傳統(tǒng)政商關(guān)系向“新商務(wù)”人群轉(zhuǎn)變，包括私募銀行、金融科技、互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)、高端制造、跨境電商等新興領(lǐng)域的高凈值人群。

　　陳仕偉表示：“我們通過(guò)高端圈層營(yíng)銷(xiāo)，成功滲透進(jìn)新興消費(fèi)群體。目前新老客戶(hù)比例已從過(guò)去的三七開(kāi)變?yōu)槲逦宸郑�新客�?hù)占比得到了提升�！�

　　他認(rèn)為，以嘉鑫輝煌為代表的經(jīng)銷(xiāo)商有深厚的客戶(hù)基礎(chǔ)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力、以及茅臺(tái)文化的深度理解，所以擁有了對(duì)市場(chǎng)的信心。

　　Wind 數(shù)據(jù)顯示，2025年，20家主要白酒上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3654.61億元，同比減少835.48億元。受到規(guī)模效益下降影響，2025年，白酒行業(yè)利潤(rùn)收縮，2025年20家白酒上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約1271.71億元，同比減少410.01億元。

　　其中，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1720.54億元，占20家上市白酒企業(yè)總營(yíng)收約47%，體量之大反映出它對(duì)行業(yè)的重要性。

歷年茅臺(tái)生肖酒/拍攝：界面新聞 武冰聰

　　回顧2025年四季度，茅臺(tái)主動(dòng)收縮市場(chǎng)規(guī)模、放棄部分短期業(yè)績(jī)，為改革預(yù)留了緩沖空間。王莉在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上直言，“茅臺(tái)已進(jìn)入由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期”。

　　市場(chǎng)化改革持續(xù)進(jìn)行，貴州茅臺(tái)的一季度報(bào)告是改革成果的直觀(guān)體現(xiàn)。報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入539.09億元，同比增長(zhǎng)6.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)272.43億元，同比增長(zhǎng)1.47%，營(yíng)收利潤(rùn)重返雙增長(zhǎng)。

　　“茅臺(tái)2026年要構(gòu)建廠(chǎng)商命運(yùn)共同體，經(jīng)銷(xiāo)商只有真正成為價(jià)值服務(wù)商，才能在這個(gè)生態(tài)中不可替代�！标愂藗ヒ苍诟�隨茅臺(tái)的改革步調(diào)，改變著自己的工作方向。