央廣網(wǎng)北京5月22日消息（記者 邵藍(lán)潔）在追求極致新鮮的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)，常溫奶也開始打“新鮮”牌。近日，央廣網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，多家乳制品企業(yè)推出了常溫短保純牛奶，相較于普通常溫純牛奶六個(gè)月的保質(zhì)期，常溫短保純牛奶的保質(zhì)期最短已經(jīng)壓縮到了30天，從口感、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)等層面看已經(jīng)極其接近低溫奶。

受訪專家認(rèn)為，在乳制品行業(yè)調(diào)整的背景下，常溫奶推出短保純牛奶是向著產(chǎn)品升級(jí)的方向發(fā)展，但消費(fèi)者如何理解還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

常溫奶為何要做短保產(chǎn)品？

目前，市場(chǎng)上主要有三種純牛奶，分別為低溫的巴氏殺菌奶、常溫的超高溫滅菌奶以及近幾年新出現(xiàn)的高溫殺菌超巴奶。保質(zhì)期分別在一周左右、6個(gè)月、半個(gè)月左右，隨著技術(shù)的進(jìn)步，巴氏殺菌奶的保質(zhì)期也逐步提升到10天以上。但常溫奶的保質(zhì)期一直在6個(gè)月，直到近期市場(chǎng)上出現(xiàn)了常溫短保純牛奶。

記者從主流的線下連鎖超市和電商渠道發(fā)現(xiàn)，截至目前，伊利金典鮮活純牛奶、三元鮮活北京純牛奶、君樂寶優(yōu)萃活性有機(jī)純牛奶（已改名為“君樂寶優(yōu)萃鮮甜有機(jī)純牛奶”）都是主打新鮮和活性物質(zhì)的常溫短保奶。它們的保質(zhì)期分別為3個(gè)月、60天、5個(gè)月，伊利金典鮮活純牛奶250ml*8瓶/箱規(guī)格的產(chǎn)品保質(zhì)期甚至縮短到了30天，但目前處于無貨狀態(tài)。

以上三款常溫短保牛奶都延續(xù)了常規(guī)的250ml/盒的規(guī)格，蛋白質(zhì)分別為3.8g/100ml、3.6g/100ml、3.6g/100ml。根據(jù)公開資料，以上三款產(chǎn)品在工藝上分別采用了INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌工藝、VTIS瞬時(shí)鎖鮮工藝、VTIS真空瞬時(shí)殺菌工藝。在終端價(jià)格方面，目前三款產(chǎn)品最優(yōu)惠的單瓶/單盒價(jià)格分別在6元左右、5元左右、6元左右。

挖掘常溫奶新需求

“我們不想再卷價(jià)格了，行業(yè)應(yīng)該回歸本質(zhì)，卷產(chǎn)品品質(zhì)，卷全產(chǎn)業(yè)鏈的效率和價(jià)值�！比�元食品常溫事業(yè)部總經(jīng)理戈嵐向央廣網(wǎng)記者介紹，2025年10月份，三元開始立項(xiàng)做常溫短保牛奶，經(jīng)過技術(shù)調(diào)試和穩(wěn)定性測(cè)試后，最終在3月份將產(chǎn)品確定下來。

在戈嵐看來，盡管過去幾年很多常溫奶消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到了低溫奶，但常溫奶依然是乳制品領(lǐng)域貢獻(xiàn)最大的基本盤，“在常溫奶上挖掘增長(zhǎng)，只能去思考，現(xiàn)在的常溫奶消費(fèi)者會(huì)在什么樣的產(chǎn)品上花錢？”

根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2026年第一季度乳制品類目中，常溫純牛奶以48.50%的占比仍位列首位，但占比同比減少2.70%，跌下50%。2026年第一季度常溫奶銷售額同比降低3.1%，相比上一季度，銷售額降幅收窄。

業(yè)界普遍認(rèn)為，乳制品行業(yè)正在回暖的過程中，常溫奶的發(fā)展也在這個(gè)周期范圍內(nèi)，降幅收窄是自然的過程，但不可否認(rèn)的是，過去幾年常溫奶的消費(fèi)群體被分流的很嚴(yán)重。

中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮表示，從整個(gè)乳制品行業(yè)來說，常溫奶的銷售在2025年大概下降了10%，一方面是因?yàn)橄�費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，在肉蛋奶的消費(fèi)上更偏好于新鮮短保的產(chǎn)品，因此，低溫奶上升、常溫奶下降這個(gè)趨勢(shì)短期內(nèi)無法改變，另一方面，現(xiàn)制類奶茶、自有品牌和代工品牌也在很大程度上分流了主流乳制品品牌的市場(chǎng)份額。

戈嵐介紹，在進(jìn)一步溝通消費(fèi)者的訴求時(shí)發(fā)現(xiàn)，活性物質(zhì)屢屢被提及。“從工藝上來看，常溫奶使用超高溫滅菌工藝后，牛奶里面蛋白的活性基本上已經(jīng)消失；低溫奶采用巴氏殺菌，保留了活性物質(zhì)，但有一部分消費(fèi)者因?yàn)槟c胃問題，喝不了低溫奶�！�

戈嵐表示，“這款產(chǎn)品主要是賣給對(duì)高營(yíng)養(yǎng)有需求的常溫奶的飲用者，過去幾年，常溫奶都在‘卷’蛋白質(zhì)的含量，但現(xiàn)在消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，并不是蛋白指標(biāo)高的奶就是好奶，他們也要求營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和更好的口感�！�

從公開信息看，因?yàn)椴扇×瞬煌�于常溫奶的生產(chǎn)工藝，常溫短保奶在宣傳上主打新鮮、好喝以及活性蛋白，三元食品直接在產(chǎn)品包裝上標(biāo)出了α-乳白蛋白、β-乳球蛋白的含量。

消費(fèi)者教育還需要時(shí)間

常溫短保純牛奶想要打開市場(chǎng)局面，還需要讓消費(fèi)者更清楚地了解這個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)所在。

在宋亮看來，活性物質(zhì)這個(gè)賣點(diǎn)很重要，但最重要的還是新鮮，消費(fèi)者對(duì)于常溫奶的短保質(zhì)期感知沒有那么強(qiáng)烈。

其實(shí)已經(jīng)有一些常溫短保純牛奶產(chǎn)品在市場(chǎng)探索中悄悄消失�！艾F(xiàn)在去跟消費(fèi)者溝通‘常溫短�！�這四個(gè)字還是有困難的，對(duì)于商家來說，也存在運(yùn)營(yíng)的難度，保質(zhì)期從6個(gè)月壓縮到60天，從訂單履約到客戶管理，都需要一套新的運(yùn)營(yíng)邏輯�！备陯拐J(rèn)為，之前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有品牌在做常溫短保產(chǎn)品，市場(chǎng)反饋不是特別好，現(xiàn)在各個(gè)品牌都在做，更多的產(chǎn)品推出來，消費(fèi)者教育更好，市場(chǎng)也會(huì)比之前好做。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024Q2-2026Q1，常溫純牛奶組合裝產(chǎn)品件均規(guī)格整體呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，或可說明這一類目中產(chǎn)品的品質(zhì)化、精致化相比性價(jià)比與“加量不加價(jià)”對(duì)于消費(fèi)者更有吸引力。

馬上贏副總裁任運(yùn)志表示，在乳制品行業(yè)調(diào)整的背景下，常溫奶是向著產(chǎn)品升級(jí)的方向發(fā)展，常溫短保奶是推向市場(chǎng)的一個(gè)新概念，本質(zhì)也是為了配合品類的產(chǎn)品升級(jí)與價(jià)格提升，消費(fèi)者如何理解這個(gè)概念，還需要進(jìn)一步等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

截至目前，常溫短保奶并沒有廣泛鋪開，僅僅在線上渠道和部分線下渠道有售賣，“目前這款產(chǎn)品只在京東、天貓和一些新零售渠道上線，大概4塊多一盒，這個(gè)價(jià)格是按照產(chǎn)能100%去定價(jià)的，但目前產(chǎn)能只上了30%左右�！备陯雇嘎�，“這個(gè)價(jià)格其實(shí)是虧錢的，算是前期的一個(gè)渠道投入，先把產(chǎn)品倉(cāng)配和訂單頻率跑通再去鋪開更多的渠道�！�