盛夏時節(jié)，風(fēng)都是熱的。

街邊櫥窗和電商直播間里，清一色的都是輕薄的夏裝。在尋常的商業(yè)邏輯里，夏季賣皮草，似乎是一件不合時宜的事情。長期以來，皮草被定義為成熟華貴的冬日配飾，版型厚重、自帶距離感，和“年輕”“日�！薄皶r尚”不搭邊兒。

可在抖音電商，付智恩品牌創(chuàng)始人孫莉娜偏偏在夏天賣起了皮草。

孫莉娜生在海寧，長在皮草世家，從小對皮草耳濡目染。她眼里看到的，是皮草的另一種可能。那些天然的面料里，藏著未被發(fā)掘的輕盈與時髦。她憑著自家多年的產(chǎn)業(yè)積淀，跳出代代相傳的批發(fā)代工老路，讓皮草褪去老氣奢華的標(biāo)簽，變得日常且松弛。通過抖音電商，她將夏季賣皮草這一行業(yè)“反常”做成了常態(tài)，實現(xiàn)了皮草的夏季熱銷，高峰時期單場銷量突破3000件。為傳統(tǒng)的皮草行業(yè)，打開了年輕化發(fā)展的空間。

不愿走老路的“皮草二代”

海寧，地處浙江省北部，錢塘江北岸，被譽為“中國皮革之都”。這里的每一縷空氣里，都縈繞著皮草與皮革的產(chǎn)業(yè)氣息。孫莉娜就是在毛皮堆里長大的。

家里做了幾十年皮草批發(fā)生意，她的童年記憶里，是原料倉庫里堆成小山的毛皮，是生產(chǎn)車間里縫紉機“噠噠噠”的聲響。行業(yè)的門道與深淺，早已爛熟于心。

2014年，學(xué)習(xí)工商管理專業(yè)的孫莉娜大學(xué)畢業(yè)。按照家里人的規(guī)劃與行業(yè)慣例，作為“皮草二代”的她，接手家里現(xiàn)成的批發(fā)生意是穩(wěn)妥選擇。但她沒選擇這條路。

孫莉娜在篩選皮草面料

從小就看得多了，她比誰都清楚行業(yè)的短板。市面上的傳統(tǒng)皮草，色調(diào)沉悶，風(fēng)格老舊，很難適配年輕一代的消費者的穿衣習(xí)慣。

在她眼里，皮草是難得的天然好面料，質(zhì)感高級，不該被年齡、季節(jié)和場景框住。隨著年輕消費者慢慢成為市場主力，大家消費觀念變了，更講究個性、態(tài)度和日常的松弛感。

看準(zhǔn)了這個機會，孫莉娜決心跳出舒適圈。2017年，她放棄穩(wěn)定的家族批發(fā)生意，創(chuàng)立原創(chuàng)皮草品牌付智恩，打造適合年輕人的皮草款式，把簡約、松弛的穿搭理念，帶到傳統(tǒng)皮草行業(yè)中。

品牌初創(chuàng)階段，沒有現(xiàn)成的模板可以借鑒。孫莉娜到巴黎、米蘭等全球時尚前沿城市學(xué)習(xí)，鉆研海外博主穿搭，同時對接國際頂級皮草拍賣行與創(chuàng)意機構(gòu)，吸納國際前沿的“皮草日�；�”穿搭理念。2018年，她自己創(chuàng)建設(shè)計工作室，自己打版、設(shè)計和研發(fā)。

真正的轉(zhuǎn)折，是2021年。那一年，她帶著付智恩進入抖音電商。

把皮草做成四季生意

2021年，孫莉娜發(fā)現(xiàn)身邊不少同行開始在抖音上賣貨了，而且賣得還不錯。她自己刷視頻時也�？吹�，很多人在直播間里下單，一單接一單。

“我的直覺告訴我，這是付智恩必須抓住的機會。”孫莉娜說。

她花了幾個月時間研究抖音電商的規(guī)則，發(fā)現(xiàn)這個平臺和傳統(tǒng)電商不太一樣。傳統(tǒng)電商的邏輯是“人找貨”，用戶想買東西了才去搜；抖音電商的邏輯是“貨找人”，用戶刷著視頻，看到喜歡的東西就下單了。

“用戶不是因為冷才買，是因為好看才買�！睂O莉娜說，這對皮草來說，太重要了。

皮草是高客單價商品，在抖音上，一條視頻拍得好看，用戶在夏天刷到了，也可能心動下單。

孫莉娜工作日常

孫莉娜決定試一試。團隊大膽推出反季運營策略，這也成了付智恩最鮮明的品牌標(biāo)簽。

付智恩業(yè)務(wù)副總徐蔚凱回憶：“我們當(dāng)時把直播間就設(shè)在海寧工廠的拍攝間里。那個房間本來是拍產(chǎn)品圖用的，燈光、布景都是現(xiàn)成的，鏡頭里能把皮草的質(zhì)感和光澤還原得很真實�！�

第一場直播，四個小時，銷售額破了10萬。算下來，大概賣了六七十件。

好的開局給了團隊信心，直播銷量開始穩(wěn)步往上走。這也讓孫莉娜明確了要在抖音這條賽道上扎根的決心。

2022年10月，付智恩的銷售額迎來了一次小爆發(fā)，單場銷售額突破200萬。

付智恩“蘆葦花”狐貍毛皮草外套

隨后，付智恩通過抖音賬號持續(xù)輸出年輕化的穿搭內(nèi)容，打造出“蘆葦花”狐貍毛大衣等多款爆款。一個原本只屬于秋冬的小眾品類，被打造成了全年可賣的時尚女裝。

“現(xiàn)在皮草一年四季都能賣了。銷量穩(wěn)下來，工廠不用再趕旺季的工，品質(zhì)也穩(wěn)得住�！睂O莉娜說。

眼下，2026年抖音商城“618”大促正在進行。

“618”大促期間，抖音電商持續(xù)加碼扶持力度，投入百億消費券補貼及億級流量資源，并同步落地商品卡免傭、開放更多技術(shù)工具、提升物流保障等多重舉措。數(shù)據(jù)顯示，大促第一階段（5月15日至5月20日），消費券帶動成交額破億元的商家數(shù)量同比增長325%，成交額破億元的爆款單品同比增長300%，超15萬達人帶貨成交額同比增長五倍。

抖音電商持續(xù)推進“內(nèi)容+貨架”多場景聯(lián)動發(fā)展，為商家創(chuàng)造更多增長機會。數(shù)據(jù)顯示，在大促第一階段，搜索成交額破千萬元的商家數(shù)量同比增長161%，商城成交額破百萬元的商家數(shù)量同比增長58%。在內(nèi)容場域，成交額破千萬元的店播（店鋪直播間）同比增長78%，短視頻成交額破千萬元的商家數(shù)量同比增長100%。

從經(jīng)營場域來看，內(nèi)容場與貨架場的雙向驅(qū)動成為商家生意發(fā)展的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，大促前三日，抖音電商平臺上，成交額破千萬元的單品數(shù)量同比增長111%。在貨架場方面，商品卡、商城成交額破千萬元的商家數(shù)量分別同比增長321%、217%，通過精準(zhǔn)承接主動購物訴求的搜索場域，其成交額破百萬元的商家數(shù)量同比增長103%。

一件水貂的“終身服務(wù)”

在付智恩海寧總部的廠區(qū)里，有一間恒溫恒濕倉儲中心。這間倉庫里存放的不是原料，也不是待售的皮草，而是客戶已經(jīng)買走、穿過的水貂外套。

孫莉娜介紹說，每年開春天氣回暖，付智恩都會準(zhǔn)時開啟一項固定服務(wù)。依托抖音直播間、抖音賬號和粉絲群，通知水貂客戶：可以將水貂外套寄回總部，享受免費清洗、專業(yè)養(yǎng)護、破損修復(fù)服務(wù)。養(yǎng)護好的衣物，會統(tǒng)一存入專屬倉庫妥善保管，等到秋冬降溫，再重新寄回用戶手中。

付智恩一年一度的水貂養(yǎng)護計劃

電商售后是件瑣碎的事，放在皮草上，更是精細活。皮草只能用專業(yè)溶劑進行清洗；老化發(fā)硬的皮草，需要師傅憑借多年經(jīng)驗慢慢軟化塑形；脫線、磨損、舊化的里布，都要逐一精細修補更換。每一件寄回的衣物，師傅都會先全面檢查、標(biāo)記問題，再針對性處理。

這套流程成本不低，而且不產(chǎn)生直接收益。

但孫莉娜一直堅持，她說：“高端女裝的競爭，拼到最后從來不是款式更新速度，也不是價格高低，而是用戶沉淀下來的信任。”用戶的信任只能靠著一件件衣服、一次次服務(wù)，慢慢攢。用戶真實的養(yǎng)護體驗、穿搭反饋、服務(wù)好評，會通過評論區(qū)、用戶自發(fā)分享視頻等方式持續(xù)擴散。

2023年，付智恩正式上線梭織時裝線，從皮草品牌變成了全風(fēng)格女裝。孫莉娜說，無論是做皮草還是做梭織，核心從來沒變過，那就是：讓高級時裝日�；�，滿足當(dāng)代女性更多元的穿搭需求。

孫莉娜在國際拍賣行

在抖音電商，皮草積累下來的老客戶，慢慢接受了這些新品類，新客戶也因為喜歡某件梭織單品，認(rèn)識了付智恩這個牌子。

市場給出了最實在的答案。梭織線上線第二年，銷售額就突破5億。

就這樣，孫莉娜從夏天賣皮草開始，一步一步，把一個季節(jié)性的生意，做成了全年可持續(xù)運轉(zhuǎn)的時尚女裝。現(xiàn)如今，在中國的服裝產(chǎn)業(yè)帶上，成千上萬個中小商家正在抖音電商經(jīng)歷相似的轉(zhuǎn)型。越來越多的反季生意，正走進直播間。產(chǎn)業(yè)帶的反季商家們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)的“應(yīng)季邏輯”被打破，生意反而獲得了新的節(jié)奏。（記者 郭彥偉）