從一線城市商圈的潮玩自動(dòng)販賣機(jī)前排起長(zhǎng)隊(duì)，到社交媒體上“曬娃”“改娃”話題頻上榜單，潮玩消費(fèi)已然成為Z世代的“社交貨幣”。

　　近日，知名投資人段永平斥資重倉(cāng)舉牌泡泡瑪特一石激起千層浪。盡管資本大手筆加碼頭部標(biāo)的，但撥開喧囂的市場(chǎng)表象，潮玩行業(yè)早已告別“開店即盈利”的粗放增長(zhǎng)時(shí)代，深度分化成為主旋律，IP資產(chǎn)則取代渠道規(guī)模，成為企業(yè)估值的新錨點(diǎn)。

　　根據(jù)Frost&Sullivan，中國(guó)潮玩行業(yè)零售額由2019年的207億元增長(zhǎng)至2024年的587億元，實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率23.2%，預(yù)計(jì)2024至2030年間復(fù)合增長(zhǎng)率仍維持在20.9%的高位，2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2133億元。然而，這股全民消費(fèi)熱潮并未普惠所有從業(yè)者，市場(chǎng)呈現(xiàn)“冰火兩重天”的鮮明格局，頭部企業(yè)營(yíng)收高速增長(zhǎng)，大量中小工作室卻在成本壓力下艱難求生，行業(yè)洗牌與整合正在加速上演。

　　泡泡瑪特一季度核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)整體營(yíng)收增速維持在75%至80%，中國(guó)區(qū)同比增長(zhǎng)100%至105%，海外各區(qū)域保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；TOP TOY二次遞表最新招股書顯示，2023年至2025年，收入分別為14.61億元、19.09億元和35.87億元；布魯可2025年財(cái)報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入29.13億元，同比增長(zhǎng)30.0%。

　　與此同時(shí)，新銳勢(shì)力異軍突起，IPO熱潮集中爆發(fā)。以奇夢(mèng)島為例，其憑借爆款I(lǐng)P“WAKUKU”和“SiiNONO”迅速崛起，2026財(cái)年第二季營(yíng)業(yè)收入1.77億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)39.4%。

　　反觀中小潮玩工作室，受產(chǎn)品研發(fā)、IP授權(quán)、營(yíng)銷成本抬升影響，盈利不斷承壓，行業(yè)并購(gòu)整合成為常態(tài)。

　　“潮玩行業(yè)已經(jīng)告別‘開店即盈利’的草莽時(shí)代�！币晃恍袠I(yè)分析師告訴記者，產(chǎn)品與營(yíng)銷門檻大幅提高，小工作室生存空間被壓縮。未來市場(chǎng)將由具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力、資本加持和IP原創(chuàng)與運(yùn)營(yíng)能力的頭部企業(yè)主導(dǎo)。

　　行業(yè)分化的背后，估值天平正在向IP資產(chǎn)傾斜。

　　德勤中國(guó)消費(fèi)行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂�指出，從行業(yè)格局來看，第一梯隊(duì)是擁有超級(jí)自有IP的品牌商，掌握定價(jià)權(quán)和高利潤(rùn)；第二梯隊(duì)是具備渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的集合零售商，通過合伙人制實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張；第三梯隊(duì)則是依賴授權(quán)的中小廠商，在細(xì)分賽道中尋找差異化機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，“IP授權(quán)依賴癥”的弊端在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)更為凸顯。市場(chǎng)上亦有眾多參與者選擇專注于渠道分銷，而非投入IP培育，若長(zhǎng)期依賴IP授權(quán)模式，不僅會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)被高額授權(quán)費(fèi)持續(xù)擠壓，更存在IP“斷供”隱患。

　　以TOP TOY為例，其在招股書披露，TOP TOY擁有24個(gè)自有IP及42個(gè)授權(quán)IP。2025年潮玩產(chǎn)品銷售總收入中，按IP類型劃分，授權(quán)IP與他牌IP兩者合計(jì)占比達(dá)94.3%，其中授權(quán)IP占比51.0%、他牌IP占比43.3%。此外，授權(quán)開支在2023年至2025年逐年遞增，漲幅較大。

　　正如中金公司研報(bào)中提到的“中國(guó)潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)‘一超多強(qiáng)’的局面，原創(chuàng)IP市場(chǎng)呈現(xiàn)真空機(jī)會(huì)”，由渠道端切入市場(chǎng)“多強(qiáng)”玩家，雖在線下渠道布局廣泛，但在IP原創(chuàng)領(lǐng)域尚未形成同等競(jìng)爭(zhēng)力�！斑@種‘強(qiáng)渠道、弱IP’的普遍現(xiàn)狀，恰恰在原創(chuàng)IP領(lǐng)域留下了一個(gè)市場(chǎng)真空。”中金公司分析員徐卓楠認(rèn)為。

　　張?zhí)毂�也�?qiáng)調(diào)，“企業(yè)不僅需要擁有自有IP，更應(yīng)具備全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)和獲取優(yōu)質(zhì)IP的能力。渠道和開店能力雖有價(jià)值，但遠(yuǎn)不及一個(gè)成功IP所帶來的商業(yè)價(jià)值�！�

　　面對(duì)行業(yè)變局，潮玩企業(yè)紛紛尋找突圍之路。出海，正成為它們的“第二增長(zhǎng)曲線”。

　　泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)已覆蓋超80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2025年海外收入占比超過40%；TOP TOY自2024年底啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，全球門店達(dá)355家，其中海外39家。

　　廣闊海外市場(chǎng)為國(guó)產(chǎn)潮玩留出增量空間。張?zhí)毂�判斷，未�?至5年，行業(yè)將進(jìn)入波浪式發(fā)展的第二階段，第一波是一二線城市Z世代的小眾消費(fèi)，第二波將是下沉市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的大眾消費(fèi)，其規(guī)模將遠(yuǎn)超第一波。中國(guó)正在從“制造大國(guó)”向“IP輸出國(guó)”轉(zhuǎn)變，潮玩是文化出海載體。

　　在潮玩行業(yè)的“下半場(chǎng)”，資本也敏銳嗅到機(jī)會(huì)。畢馬威報(bào)告顯示，進(jìn)入2025年，行業(yè)迎來明顯修復(fù)，融資事件數(shù)量回升至20起，融資金額達(dá)到約17億元，億元級(jí)融資案例增多。資本更傾向于支持處于成長(zhǎng)期、具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。

　　張?zhí)毂�建議，投資機(jī)構(gòu)可關(guān)注企業(yè)在數(shù)字化、組織能力等“經(jīng)營(yíng)底座”方面的投入與升級(jí)。長(zhǎng)期來看，具備強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)將更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。在未來增長(zhǎng)方式里，除了新IP加渠道拓展之外，爆款結(jié)合影視社媒內(nèi)容創(chuàng)作，乃至樂園等進(jìn)行放大拓展也是趨勢(shì)。

　　（實(shí)習(xí)生唐浦萌對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）