縱觀全球電視市場(chǎng)，聯(lián)網(wǎng)電視（即Connected TV，以下簡(jiǎn)稱(chēng) CTV）滲透率飆升、免費(fèi)廣告支持流媒體電視（FAST）廣受歡迎，觀眾收視行為的變化也導(dǎo)致廣告預(yù)算的變化。在國(guó)際市場(chǎng)上，電視廣告的預(yù)算并未轉(zhuǎn)向其他媒體，而是在電視生態(tài)內(nèi)重新分配，其中美國(guó)CTV已拿到約三成的電視廣告預(yù)算，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，CTV的廣告價(jià)值一直未被市場(chǎng)重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的逐步見(jiàn)頂，品牌方的流量焦慮也在日益增加。CTV覆蓋了大量高價(jià)值人群，高度市場(chǎng)化的廣告資源運(yùn)營(yíng)能力，使其成為可靠的廣告投放渠道。通過(guò)CTV的渠道優(yōu)勢(shì)，在幫助廣告主獲得大屏幕高畫(huà)質(zhì)流量曝光的同時(shí)，還可以通過(guò)更加豐富的曝光形式建立與觀眾的連接，增強(qiáng)品牌心智。

一、國(guó)際CTV廣告規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)

隨著客廳經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，CTV在國(guó)際市場(chǎng)中其主要服務(wù)模式包括訂閱視頻點(diǎn)播（SVOD）、廣告支持視頻點(diǎn)播（AVOD）和免費(fèi)廣告支持流媒體電視（FAST）正在重構(gòu)全球的媒介版圖。根據(jù)美國(guó)eMarketer公司發(fā)布的《美國(guó)CTV廣告支出預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2024年美國(guó)CTV廣告支出為287億美元。到2025年，這一數(shù)字增至333億美元，至2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到424億美元。在北美地區(qū)，CTV被視為核心增長(zhǎng)渠道，其五年復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)為11.9%。美國(guó)Premion公司發(fā)布的《廣告主調(diào)查報(bào)告》也佐證了這一趨勢(shì)：在2026年，超70%的美國(guó)廣告主計(jì)劃提升CTV預(yù)算，平均提升比例達(dá)17%，增長(zhǎng)趨勢(shì)優(yōu)于其他媒體類(lèi)型。

英國(guó)Guideline公司預(yù)測(cè)：英國(guó)2026年聯(lián)網(wǎng)電視支出將同比增長(zhǎng)15%；預(yù)計(jì)到2031年，歐洲CTV廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)兩倍，目前程序化廣告年增速約30%。

歐洲方面，根據(jù)媒體行業(yè)公開(kāi)信息整理，除流媒體和廠商外，歐洲市場(chǎng)電信和付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商在廣告運(yùn)營(yíng)上也占據(jù)比較重要的地位。具體看，歐洲CTV通過(guò)超級(jí)內(nèi)容融合平臺(tái)嚴(yán)守超9000萬(wàn)家庭的客廳生態(tài)，智能化轉(zhuǎn)型推動(dòng)了CTV廣告收入的爆發(fā)，歐洲運(yùn)營(yíng)商通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力開(kāi)拓了“賣(mài)精準(zhǔn)家庭受眾”的高溢價(jià)數(shù)據(jù)流量生意，成為品牌方觸達(dá)歐洲家庭的核心渠道。

二、中國(guó)CTV覆蓋大量高價(jià)值群體，具有較高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

根據(jù)國(guó)際上CTV的定義，所有可以通過(guò)內(nèi)置模塊或外接設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng)的收視設(shè)備都可以稱(chēng)為CTV。在中國(guó)的收視環(huán)境中，CTV用戶(hù)所使用的設(shè)備主要包括雙向數(shù)字有線(xiàn)機(jī)頂盒、IPTV機(jī)頂盒、OTT機(jī)頂盒、智能電視機(jī)等。其中，IPTV機(jī)頂盒和OTT設(shè)備（包括OTT機(jī)頂盒和智能電視機(jī)）的市場(chǎng)化、商業(yè)化程度較高。

CSM大屏跨平臺(tái)收視數(shù)據(jù)顯示，IPTV和OTT活躍用戶(hù)數(shù)（即在一年內(nèi)使用過(guò)IPTV或OTT服務(wù)的用戶(hù)）在近3年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。在2025年，IPTV和OTT的活躍用戶(hù)數(shù)共計(jì)9.17億人，覆蓋全國(guó)72%的大屏用戶(hù)。CTV作為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，龐大的用戶(hù)體量和對(duì)大屏用戶(hù)的高覆蓋率極大提升了其渠道價(jià)值，隨著其用戶(hù)體量的持續(xù)擴(kuò)大，CTV的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將被進(jìn)一步挖掘并被廣告市場(chǎng)所重視。

IPTV和OTT在重點(diǎn)區(qū)域，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好、消費(fèi)能力較強(qiáng)的區(qū)域有著龐大的用戶(hù)群體。CSM大屏跨平臺(tái)收視數(shù)據(jù)顯示，IPTV和OTT可覆蓋新一線(xiàn)城市超75%的大屏人口，以杭州、成都等為代表的新一線(xiàn)城市有著大量的新興產(chǎn)業(yè)，聚集了豐富的商業(yè)資源，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。從地域區(qū)位看，在華南、西南等消費(fèi)能力、居民活躍度較高的地區(qū)，IPTV和OTT也有著較高的覆蓋率，兩地區(qū)分別覆蓋了75.84%和77.63%的大屏人口。可見(jiàn)CTV在各重要投放區(qū)域都具有較強(qiáng)的影響力，是值得廣告主重點(diǎn)考慮的媒介渠道。

廣告主在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，年輕群體和高學(xué)歷群體是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)受眾，該群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力，同時(shí)，年輕群體更愿意接受變化，利于品牌在消費(fèi)群體中塑造品牌心智，延長(zhǎng)品牌生命周期。CSM同源跨平臺(tái)收視數(shù)據(jù)顯示，IPTV和OTT在年輕群體和高學(xué)歷群體中的影響不僅具有廣度，也具有深度。IPTV和OTT對(duì)大學(xué)及以上學(xué)歷大屏觀眾的覆蓋率達(dá)73.80%，高學(xué)歷人群平均每天的收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)206分鐘，即3小時(shí)26分鐘；對(duì)4-14歲青少年群體的覆蓋率達(dá)79.20%，人均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)207分鐘；對(duì)15-44歲年輕群體的覆蓋率超過(guò)七成，人均收視時(shí)長(zhǎng)超190分鐘。

綜上可見(jiàn)，中國(guó)CTV具有廣覆蓋、高觸達(dá)的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)人群具有較高的影響力，是極具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的媒介平臺(tái)，但相較于國(guó)際CTV已十分成熟且仍在持續(xù)增長(zhǎng)的廣告規(guī)模，目前國(guó)內(nèi)IPTV和OTT的營(yíng)銷(xiāo)潛力仍有待開(kāi)發(fā)。

三、專(zhuān)網(wǎng)OTT是中國(guó)CTV中極具營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的渠道

從終端設(shè)備的接入方式看，中國(guó)CTV可分為公網(wǎng)CTV和專(zhuān)網(wǎng)CTV（下圖），其中，專(zhuān)網(wǎng)CTV是基于運(yùn)營(yíng)商/廣電專(zhuān)網(wǎng)傳輸?shù)拇笃潦找暦��?wù)，可以保障在網(wǎng)節(jié)目的畫(huà)質(zhì)與穩(wěn)定性，而運(yùn)營(yíng)商與牌照方的雙重監(jiān)管保障了在網(wǎng)服務(wù)的合規(guī)性。根據(jù)國(guó)家廣電總局于2016年發(fā)布、2021年修訂的規(guī)定，由通信運(yùn)營(yíng)商提供的、通過(guò)專(zhuān)網(wǎng)作為傳輸通道的互聯(lián)網(wǎng)電視可稱(chēng)為專(zhuān)網(wǎng)OTT，其終端收視設(shè)備為通信運(yùn)營(yíng)商所提供的OTT機(jī)頂盒，主要包括移動(dòng)高清、聯(lián)通寬視界、電信天翼云盒等。專(zhuān)網(wǎng) OTT實(shí)行牌照方授權(quán)、運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的模式，形成 “牌照合規(guī)+渠道觸達(dá)” 的雙重優(yōu)勢(shì)。

工信部《2025年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通三家基礎(chǔ)電信企業(yè)發(fā)展聯(lián)網(wǎng)電視（專(zhuān)網(wǎng)OTT和專(zhuān)網(wǎng)IPTV）用戶(hù)總數(shù)達(dá)4.08億戶(hù)。

專(zhuān)網(wǎng)OTT的牌照合作方主要包括銀河互聯(lián)網(wǎng)電視、未來(lái)電視、百視通和華數(shù)。其中，銀河互聯(lián)網(wǎng)電視作為中央廣播電視總臺(tái)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方，與運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)深度合作，是中國(guó)移動(dòng)最主要的專(zhuān)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)播控方。銀河廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年專(zhuān)網(wǎng)OTT覆蓋日活（DAU）規(guī)模6500萬(wàn)臺(tái)，月活（MAU）規(guī)模1.46億臺(tái)，覆蓋超2億家庭人口，其中銀河互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)著62.39%的專(zhuān)網(wǎng) OTT 廣告資源。

專(zhuān)網(wǎng)OTT終端中集成了大量熱門(mén)影視內(nèi)容，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的觀看需求。專(zhuān)網(wǎng)OTT廣告資源集中度高，資源運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度高，數(shù)據(jù)能力強(qiáng)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)選擇。專(zhuān)網(wǎng)OTT在廣告運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化、市場(chǎng)化程度上與智能電視相差無(wú)幾，但是從廣告規(guī)�？�，專(zhuān)網(wǎng)OTT仍是一片廣告藍(lán)海，渠道營(yíng)銷(xiāo)潛力和價(jià)值亟待開(kāi)發(fā)。

四、用戶(hù)行為全鏈路覆蓋，定制化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者

專(zhuān)網(wǎng)OTT憑借專(zhuān)網(wǎng)傳輸穩(wěn)定不卡頓、合規(guī)保障品牌安全、家庭觸達(dá)全年齡段覆蓋、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)全鏈路打通四大核心資源優(yōu)勢(shì)，成為最契合程序化廣告投放的通道，是品牌廣告主觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)的高性?xún)r(jià)比媒介，其營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不僅契合廣告行業(yè)精準(zhǔn)、合規(guī)的訴求，也適配當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展特征。

專(zhuān)網(wǎng)OTT擁有包括開(kāi)機(jī)廣告、貼片廣告、焦點(diǎn)廣告、暫停廣告、屏保廣告等豐富的常規(guī)廣告資源，同時(shí)還提供如激勵(lì)視頻廣告（看廣告獲取免費(fèi)收視時(shí)長(zhǎng)）等獨(dú)創(chuàng)廣告形式。多元化的廣告形式覆蓋用戶(hù)大屏收視全鏈條，以信息流的形式融入用戶(hù)收視過(guò)程，通過(guò)高品質(zhì)的畫(huà)面展示和強(qiáng)感官刺激，提升品牌印象，強(qiáng)化品牌記憶度，增強(qiáng)廣告曝光效果。

專(zhuān)網(wǎng)OTT運(yùn)營(yíng)方具有極強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，可以通過(guò)大屏使用行為對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過(guò)體系化的標(biāo)簽系統(tǒng)可以幫助品牌主精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶(hù)，幫助品牌主的產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

以牌照方專(zhuān)網(wǎng)OTT廣告運(yùn)營(yíng)為例，依托專(zhuān)網(wǎng)OTT在全國(guó)范圍的覆蓋優(yōu)勢(shì)和銀河互聯(lián)網(wǎng)完善的投放體系，通過(guò)精準(zhǔn)的傳播策略，推動(dòng)了寶潔旗下多品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透與效率增長(zhǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了寶潔在家庭消費(fèi)場(chǎng)景中的心智占位。寶潔豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋不同消費(fèi)者的各式消費(fèi)需求，完善的用戶(hù)標(biāo)簽體系幫助將不同產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“對(duì)的內(nèi)容觸達(dá)對(duì)的人”，在確保曝光規(guī)模的同時(shí)，有效提升廣告?zhèn)鞑バ�率，最大化廣告轉(zhuǎn)化率。

在為肯德基定制的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，銀河互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化定制內(nèi)容深度覆蓋家庭聚餐場(chǎng)景，通過(guò)大屏的高質(zhì)量畫(huà)面營(yíng)造沉浸式觸達(dá)氛圍，強(qiáng)化了“嘗鮮、分享、到家”的消費(fèi)心智。在豐富多樣的廣告形式中，全屏沉浸式視覺(jué)語(yǔ)言生動(dòng)呈現(xiàn)了品牌個(gè)性，以酷炫、沖擊力強(qiáng)的畫(huà)面呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，通過(guò)分階段的傳播策略完整構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)鏈路，全方位提升了品牌聲量，促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

【小結(jié)】

移動(dòng)端流量見(jiàn)頂之后，以CTV、專(zhuān)網(wǎng)OTT為代表的大屏資源，正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新藍(lán)海。越來(lái)越多廣告主計(jì)劃增投CTV，其覆蓋廣、高價(jià)值家庭用戶(hù)集中，品牌觸達(dá)效率遠(yuǎn)超其他媒介。專(zhuān)網(wǎng)OTT依托運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定合規(guī)的網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，廣告形式多元，可實(shí)現(xiàn)全鏈路家庭場(chǎng)景觸達(dá)，轉(zhuǎn)化價(jià)值突出。這片高價(jià)值流量池，正為品牌開(kāi)辟新的增長(zhǎng)賽道。