近日，由楊冪、趙又廷“蜜柚夫婦”領(lǐng)銜主演的《三生三世十里桃花》(下簡(jiǎn)稱《三生三世》)正在熱播，#楊冪蛇吻#、#我在看三生#等話題引全網(wǎng)熱議。骨朵網(wǎng)絡(luò)影視劇數(shù)據(jù)顯示，開播48小時(shí)后全網(wǎng)播放量突破10億，現(xiàn)累計(jì)播放量已達(dá)57.7億。
自《三生三世》上線以來(lái)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊三大視頻平臺(tái)霸占全網(wǎng)80%的流量，其中優(yōu)酷播出僅10小時(shí)播放量光速破億，并率先突破十億大捷。
筆者認(rèn)為，優(yōu)酷流量鎖定的背后，是花式組合拳式的營(yíng)銷玩法、跨平臺(tái)的互動(dòng)升級(jí)、以及“酷玩”的體驗(yàn)。
在《三生三世》開播前期，優(yōu)酷通過(guò)定制地鐵“桃花專列”、和優(yōu)酷APP“開年桃花運(yùn)”預(yù)約看劇等花式組合拳玩法，打破次元壁，將故事中的十里桃林“神還原”到現(xiàn)實(shí)生活中，宛如誤闖桃林一般的切身感受和開屏鋪面而來(lái)的漫天桃花，引發(fā)強(qiáng)勢(shì)的圍觀，形成現(xiàn)象級(jí)的“自來(lái)水”傳播。據(jù)悉，通過(guò)手機(jī)淘寶獨(dú)家技術(shù)Pop-layer打造的“開年桃花運(yùn)”，曝光量高達(dá)3000萬(wàn)，直接為優(yōu)酷帶來(lái)了站內(nèi)150萬(wàn)人次的看劇預(yù)約量。
除了撩粉，優(yōu)酷通過(guò)獨(dú)家的內(nèi)容、明星劇透“彩蛋”、主演彈幕互動(dòng)等，寵粉模式大開，讓用戶不僅愛(ài)《三生三世》，更沉浸在優(yōu)酷追劇的酷體驗(yàn)中。
截止目前，優(yōu)酷獨(dú)家視頻達(dá)106支。趙又廷說(shuō)臺(tái)詞時(shí)“卡了一口老痰”，張彬彬演技逼真被楊冪誤以為 “溺水”等啼笑皆非的幕后故事，解渴觀眾正劇之外的小胃口。正片上線后，劇中主角們相繼“駕臨”優(yōu)酷，與粉絲們進(jìn)行“彈幕”互動(dòng)聊天，這種現(xiàn)場(chǎng)“活捉”自家愛(ài)豆的契機(jī)打造簡(jiǎn)直是實(shí)力寵膩粉絲。
近日，劇中離鏡扮演者張彬彬“空降”優(yōu)酷《三生三世》的彈幕區(qū)的消息一出，立刻引發(fā)眾迷妹紛紛“守株待兔”。真是昔有Pokemon GO，今有全民找彬彬。
這種花式宣推的玩法，對(duì)劇粉、愛(ài)豆粉、原著粉的撩和寵，有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)酷與大劇IP形成強(qiáng)效捆綁，加強(qiáng)平臺(tái)與劇集間的聯(lián)系的同時(shí)，形成差異化的觀看體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，優(yōu)酷在《三生三世》這部現(xiàn)象級(jí)IP的布局上，干的不是一次性買賣，經(jīng)營(yíng)的是用戶對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期好感。
優(yōu)酷話題熱度爆表宣推或成平臺(tái)生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一
有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象是，雖然在播放量上優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊三大平臺(tái)平分秋色，但在微博、新聞、微信等話題熱度上，優(yōu)酷卻一家獨(dú)大。
筆者統(tǒng)計(jì)了《三生三世》自開播到2017年2月2日間，三生三世與三大平臺(tái)關(guān)聯(lián)的話題熱度指數(shù)。從上表可以明確看出，優(yōu)酷與《三生三世》相關(guān)的話題，如#來(lái)優(yōu)酷看桃花#等，無(wú)論是在微博數(shù)、閱讀量還是微話題討論量、新聞數(shù)、微信閱讀數(shù)上都全面碾壓其它平臺(tái)。
從層出不窮的宣傳手腕抽絲剝繭開來(lái)，優(yōu)酷強(qiáng)大宣推能力恐怕是形成以上格局的最大誘因。
這與優(yōu)酷本身和阿里大文娛的深層次融合不無(wú)關(guān)系。從2016年6月成立的阿里巴巴集團(tuán)大文化娛樂(lè)版塊，到10月底阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)的籌建以及大優(yōu)酷的組建，阿里大文娛下的各方平臺(tái)“聚勢(shì)”明顯。此次優(yōu)酷在《三生三世》的宣推上更是乘勢(shì)而發(fā)，表現(xiàn)出與阿里生態(tài)在資源、技術(shù)、內(nèi)容上的強(qiáng)效聯(lián)動(dòng)，可見(jiàn)阿里生態(tài)加持下的跨平臺(tái)互動(dòng)已全面進(jìn)階。
比如本次宣推中最讓人驚艷的“開年桃花運(yùn)”，是曾經(jīng)打造了天貓“造物節(jié)”的核心技術(shù)班底一手操刀制作，手機(jī)淘寶“獨(dú)一份”的Pop-layer技術(shù)，可以視作阿里生態(tài)對(duì)優(yōu)酷美式技術(shù)裝備的輸送。
此外，超過(guò)30家阿里系生態(tài)小伙伴App開屏的合力曝光、支付寶春節(jié)五福、天貓魔盒等多點(diǎn)位引流，形成生態(tài)霸屏之勢(shì)。結(jié)合優(yōu)酷充分運(yùn)用春運(yùn)人流高峰期的時(shí)間場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在十大城市機(jī)場(chǎng)、地鐵、美容美發(fā)門店鋪設(shè)主題活動(dòng)戶外廣告，共同構(gòu)建出多場(chǎng)景、全方位的營(yíng)銷宣傳的平臺(tái)終端矩陣。
隨著優(yōu)酷品牌的“煥新”和阿里大文娛布局的深入，優(yōu)酷跨平臺(tái)、全場(chǎng)景、線上線上打通的宣推優(yōu)勢(shì)逐漸彰顯。在《三生三世》中，優(yōu)酷花式組合拳式的創(chuàng)意營(yíng)銷、跨平臺(tái)的互動(dòng)升級(jí)，為其相關(guān)話題的爆熱，穩(wěn)居流量擔(dān)當(dāng)貢獻(xiàn)猶大。同時(shí)，也意味著在視頻平臺(tái)升級(jí)為生態(tài)高維戰(zhàn)后，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的考量標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)迎來(lái)新的抒寫規(guī)則。不難預(yù)見(jiàn)的是，視頻平臺(tái)的宣推能力，有望成為視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心衡量因素之一。
