2025年6月24日，廣東主流媒體集體發(fā)布系統(tǒng)性變革實(shí)施方案，吹響“媒體+”賦能“百千萬工程”的集結(jié)號。同一天，2025年廣東省“村BA”賽事鳴鑼開賽。一場媒體供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變革，與一場來自田野鄉(xiāng)間的群眾性文體活動，在南粵大地上不期而遇，開啟了深度互促、協(xié)同發(fā)力的新篇章。

2026年7月29日，廣東省“媒體+”賦能“百千萬工程”工作推進(jìn)會召開，會議宣布“媒體+”從1.0邁入2.0階段。一年來，“媒體+”已從一份政策文本演變?yōu)橐粓錾羁痰纳鐣��?shí)踐，并于今年1月寫入廣東省政府工作報告。同年4月，云安區(qū)級“村BA”獲評國家體育總局2025年群眾“三大球”精品賽事案例，成為全省唯一上榜的籃球項目。

“百千萬工程”的戰(zhàn)場上，“媒體+”因“村字號”而找到了最深厚的實(shí)踐土壤，“村字號”因“媒體+”而獲得了最有力的騰飛翅膀。當(dāng)兩者的軌跡在南粵大地深度交織，這場價值共構(gòu)的內(nèi)在邏輯值得深思：它如何重新定義鄉(xiāng)村與媒體、城市與鄉(xiāng)土、生產(chǎn)與生活的關(guān)系？又將把“百千萬工程”推向怎樣的縱深？

“村字號”講故事，“媒體+”傳鄉(xiāng)音

“村字號”的興起，首先讓鄉(xiāng)村從“被看見”走向“自己說”。

過去，鄉(xiāng)村在主流敘事中多是“沉默的主角”——被書寫、被拍攝、被講述，卻很少自己開口�！按錌A”“村超”“村晚”“村跑”這些土生土長的賽事和演出，讓農(nóng)民自己站到了舞臺中央。球員是種地的后生，演員是隔壁的大嫂，裁判是村小的體育老師。他們的汗水、笑聲和吶喊，就是最真實(shí)的腳本，不需要修飾，也無需彩排。

但光有好故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！懊襟w+”做的，恰恰是把這些沾著泥土、帶著露珠的故事，從田間地頭的“方言”翻譯成貫通城鄉(xiāng)的“普通話”。它不是改寫故事，而是為故事搭建橋梁，讓城里人聽得真切、看得動情、愿意回應(yīng)。

云浮云安“村BA”的破圈之路，就是這套邏輯最實(shí)在的注腳。

2025年7月15日，云安區(qū)第三屆“村BA”在7個鎮(zhèn)114個村（居）同時拉開帷幕。91支球隊、1415名球員，清一色是本地農(nóng)民、返鄉(xiāng)大學(xué)生、鎮(zhèn)村干部。沒有職業(yè)球員，沒有外援，有的只是對籃球最樸素的熱愛。43天260場對決，看臺上白發(fā)蒼蒼的老人抱著孫兒扯著嗓子吶喊，場邊賣腐竹和牛肉干的攤販忙得腳不沾地。整個夏天，云安的村村寨寨都泡在籃球的熱浪里。

真正讓這場“村口賽事”變成“全網(wǎng)爆款”的，是媒體的全鏈條介入。《人民日報》客戶端廣東頻道專題報道《260場賽事超2000萬人觀看》，南方日報拿出整版推出觀察報道《云安“村BA”出圈，點(diǎn)燃鄉(xiāng)村活力》，云安區(qū)融媒體中心場場直播、天天推送、實(shí)時更新。央媒、省媒、區(qū)媒三級聯(lián)動，把一個小山村的籃球盛事推向了全國乃至更遠(yuǎn)的視野。

8月25日，在賽事結(jié)束前一天，云安趁熱打鐵，啟動“媒體+農(nóng)文旅體融合發(fā)展”行動，推出“云安好物”直播帶貨矩陣，把陳璘文化、櫻花旅游季、高村八音等本土文化資源串珠成鏈。賽事期間，線上線下累計觀看突破2000萬人次，36款“土特產(chǎn)”借勢出圈，超5萬游客涌入云安，增收超2000萬元。

傳播學(xué)大師麥克盧漢在《理解媒介》中提出“媒介即訊息”，他認(rèn)為，真正改變社會認(rèn)知方式與文化結(jié)構(gòu)的力量，是媒介本身所引入的新的尺度與形態(tài)�！懊襟w+”之于“村字號”，不是簡單的報道與被報道，而是以媒體的組織方式深度參與賽事傳播結(jié)構(gòu)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和價值邏輯的重構(gòu)。

“村字號”是故事的種子，“媒體+”則是讓種子發(fā)芽生長的陽光、水土和風(fēng)雨。

“村字號”守根脈，“媒體+”壯筋骨

“村字號”最深沉的力量，是喚醒了鄉(xiāng)村沉睡的文化記憶。

“村BA”的吶喊、“村超”的奔涌、“村晚”的團(tuán)圓、“村歌”的綿長——這些都不是從天而降的舶來品，而是從嶺南鄉(xiāng)土千百年的生活里長出來的。它們是鄉(xiāng)村文化最本真的表情，是農(nóng)民情感最自然的流露。但如果這些文化形態(tài)僅僅停留在“熱鬧一陣子”，就難免消逝在時間的風(fēng)中�！懊襟w+”要做的，正是為這份文化熱度找到可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)出口，讓熱鬧變成日子，讓掌聲變成收成。

廣東鄉(xiāng)村歌手大賽走過的三年，最能說明這個從“活起來”到“火起來”的轉(zhuǎn)變。

2023年首次舉辦時，大家心里都沒底。南方農(nóng)村報的記者們一個村一個村地跑，一個選手一個選手地聊，把那些在荔枝樹下哼了半輩子的小調(diào)、在祠堂里傳了幾代人的老歌，從田間地頭搬上了燈光舞臺。

到了2025年，“媒體+文化+產(chǎn)業(yè)”的路子越走越開闊——參賽歌手就是家鄉(xiāng)的推薦官，唱完一首歌轉(zhuǎn)身就架起手機(jī)開直播；舞臺邊上擺起農(nóng)產(chǎn)品品鑒區(qū)，觀眾聽著《荔枝頌》就把荔枝干、龍眼肉裝進(jìn)了購物車。

三年間，超5萬農(nóng)民登上這個屬于他們自己的舞臺，帶動的農(nóng)文旅綜合收入突破億元。

2026年5月，新一屆鄉(xiāng)村歌手大賽再度啟幕。這一回更加貼近大地——廣泛征集原創(chuàng)鄉(xiāng)村金曲，鼓勵農(nóng)民寫自己的歌、唱自己的事；同時融入“廣貨行天下”大局，把廣貨市集直接搬進(jìn)賽場，讓好歌與好貨一起走出鄉(xiāng)村、走進(jìn)城市。

不只歌手大賽，“村字號”的兄弟姐妹們都在“媒體+”的催化下找到了從文化到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化通道。2025年豐收節(jié)，肇慶“村�！贝┲�非遺香云紗、手捧四會蘭花走上T臺，把農(nóng)業(yè)品牌秀出了時尚感；河源首屆“村跑”當(dāng)天，埔前果蔬和客家美食在直播間被全國網(wǎng)友搶購一空；2026年春節(jié)，“粵美村晚”全省開花，廣州增城正果鎮(zhèn)的村晚上了央視新聞直播間，20多個展銷攤位一字排開，絲苗米、遲菜心、桂味荔枝干這些國家地理標(biāo)志產(chǎn)品成了城里人搶購的“香餑餑”。

文化是根，產(chǎn)業(yè)是果。根深才能葉茂，果豐才能反哺根系�！按遄痔枴笔刈o(hù)著文化的源頭，“媒體+”則幫著把這條從文化到產(chǎn)業(yè)的價值鏈一節(jié)一節(jié)接起來、一環(huán)一環(huán)扣緊實(shí)。

“村字號”提志氣，“媒體+”長本事

哲學(xué)家阿瑪?shù)賮啞ど�說，發(fā)展的本質(zhì)是“可行能力”的擴(kuò)展。鄉(xiāng)村振興最核心的命題，不是GDP的數(shù)字攀升，而是農(nóng)民的志氣、信心和真本事能不能長起來。“村字號”喚醒的是“我想行”的志氣，“媒體+”教會的是“我怎么行”的本事。一個管心，一個管手，缺一不可。

高州灘底村42歲的農(nóng)家婦女王友香，就是這場變革里最樸素的代言人。

兩年前，她的日子全靠幾畝荔枝樹撐著，一年到頭見不到幾個活錢。后來村里在省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳指導(dǎo)下試水鄉(xiāng)村微短劇，缺群眾演員，村干部動員她去試試。頭一天，日薪30元，她站在鏡頭前手腳不知道往哪放，導(dǎo)演喊“走兩步”，她走得像踩高蹺。

但人都是逼出來的。來村里拍戲的劇組越來越多，她站在旁邊看，看人家怎么走位、怎么說臺詞、怎么對著鏡頭不怯場。慢慢地，她從一個鏡頭就緊張的“群演”變成了劇組的“常駐演員”，日薪從30漲到300，再到如今參演超過百部微短劇，還登上了央視的文化欄目。她說：“家里的土特產(chǎn)，現(xiàn)在都成了劇組的搶手貨。”

王友香的故事不是孤例�！懊襟w+”撬動的最大財富，從來不是流量本身，而是那些拿起手機(jī)、站到臺前、開始講述自己故事的千千萬萬個“新農(nóng)人”。但光有志氣還不夠，如果沒有實(shí)實(shí)在在的本事，這種覺醒很可能只是“被人消費(fèi)”而非“自主發(fā)展”�！懊襟w+”的深層價值，恰恰在于以體系化的方式幫農(nóng)民長本事。

2025年6月，省委網(wǎng)信辦、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合在中山大學(xué)開辦“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培訓(xùn)班，1000個名額，覆蓋全省21個地市。教的不是虛的，是實(shí)的——賬號怎么定位、短視頻怎么拍、直播怎么不冷場、產(chǎn)品怎么講出故事。云安“村BA”期間，15名經(jīng)過培訓(xùn)的本地“村播”輪流上陣，對著鏡頭介紹托洞腐竹的古法制作、云安牛肉的獨(dú)特風(fēng)味，訂單從全國各地涌來。廣東鄉(xiāng)村歌手大賽期間，參賽選手唱完歌轉(zhuǎn)身就開直播——舞臺即直播間，歌聲即引流力，文藝和生計再也不分家。

志氣和本事，相互滋養(yǎng)。越有自信，越愿意學(xué)；學(xué)到的本事越多，市場給的回報就越厚；回報越厚，信心就越足。這個正向循環(huán)一旦轉(zhuǎn)起來，就是鄉(xiāng)村振興最可靠、最持久的內(nèi)生動力�！按遄痔枴迸c“媒體+”的相遇，恰恰讓這個循環(huán)在南粵鄉(xiāng)村第一次完整地跑了起來。

“村字號”換眼光，“媒體+”連城鄉(xiāng)

長久以來，“鄉(xiāng)村”在城市的敘事里，除了“詩和遠(yuǎn)方”那一抹浪漫化的濾鏡，更多纏繞著“空心”“凋敝”“落后”的灰調(diào)子。

但“村BA”賽場上那些騰躍的身影、“村超”綠茵上那股不服輸?shù)钠磩�、“村晚”舞臺上全家老小齊上陣的熱乎氣、“村歌”里唱出的柴米油鹽和家長里短——這些畫面拼出了一個完全不同的鄉(xiāng)村：有生機(jī)、有創(chuàng)造、有溫度、有凝聚力�！按遄痔枴庇米顦闼氐姆绞�，重新定義了“鄉(xiāng)土”二字的分量：它不再是“落后”的代名詞，而是“稀缺”的承載者——稀缺的是真實(shí)、質(zhì)樸、人情味和煙火氣�！懊襟w+”正是這種價值重估最有力的放大器和連接器。

一方面，“媒體+”鑿穿了城鄉(xiāng)之間的信息高墻。通過“村字號”活動的直播、短視頻和社交話題，城市居民得以“沉浸式”地走進(jìn)鄉(xiāng)村的日常生活——賽場上的吶喊、曬場上的豐收、祠堂里的粵劇、灶臺前的手藝，不再是紙面上的描述，而是活生生的現(xiàn)場。信息壁壘一旦打破，偏見就少了，理解就多了，同理心就慢慢長了出來。

另一方面，“媒體+”搭建了城鄉(xiāng)之間雙向流動的橋梁。城市居民不再只是隔著屏幕的“觀看者”——他們通過電商平臺下單“村字號”賽事中推介的土特產(chǎn)，通過文旅線路走進(jìn)賽事舉辦地住民宿、吃農(nóng)家飯、趕鄉(xiāng)間集，通過社交平臺與鄉(xiāng)村創(chuàng)作者互動點(diǎn)贊、留言打氣。城里人和村里人之間，第一次建立起以平等互惠、情感連接為底色的新關(guān)系——你買我的荔枝，我看你的球賽，有來有往，誰也不高誰一等。

更深遠(yuǎn)的變化，正在悄悄重塑鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)地理。過去，好山好水好產(chǎn)品養(yǎng)在深閨無人識，優(yōu)質(zhì)的資源長期處于“有價值無市場”的沉睡狀態(tài)。“媒體+”通過持續(xù)的品牌塑造和渠道鋪設(shè)，讓“土特產(chǎn)”有了響亮的牌子，讓“好風(fēng)景”有了通暢的入口，讓“老手藝”收獲了年輕的擁躉。鄉(xiāng)村的價值不再需要通過“背井離鄉(xiāng)”去兌現(xiàn)——在“媒體+”的連接下，市場正在主動向鄉(xiāng)村走來。

正如省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳負(fù)責(zé)同志所總結(jié)的：“媒體+”的核心邏輯，就是“用信息流帶動資金流、技術(shù)流、人才流流向鄉(xiāng)村，用傳播力激活生產(chǎn)力、品牌力、競爭力”�！按遄痔枴钡膶�(shí)踐把這句話變成了可感可觸的現(xiàn)實(shí)——傳播力化作了吸引力，吸引力轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)力，生產(chǎn)力最終變成了老百姓實(shí)實(shí)在在的獲得感和笑容。

當(dāng)“村字號”遇見“媒體+”，鄉(xiāng)土不再是僅供回望的鄉(xiāng)愁容器，而是正在生長、正在奔跑的未來現(xiàn)場；媒體不再是隔岸觀火的守望者，而是卷起褲腿、踩進(jìn)泥地的同行人。

南粵大地上，這場變革正在一村一寨、一場球賽、一首村歌、一個微短劇里悄然發(fā)生又轟轟烈烈地展開。它的下一程，將由更多覺醒的鄉(xiāng)村、更多深耕的媒體、更多實(shí)實(shí)在在的雙向奔赴共同書寫——這是廣東“百千萬工程”扎根大地、向上生長的力量所在，也是中國式現(xiàn)代化在嶺南鄉(xiāng)村最生動、最溫暖的注腳。（記者 胡亦赟）