比賽未開(kāi)，傳播先行。8月2日至9日，2026年全國(guó)和美鄉(xiāng)村籃球大賽（村BA）廣東省賽將在云浮市云安區(qū)舉行。全省21個(gè)地級(jí)以上市派出23支隊(duì)伍，8天進(jìn)行62場(chǎng)比賽。截至8月1日，主流媒體已確認(rèn)賽程、推出預(yù)熱視頻，云浮和云安政務(wù)平臺(tái)持續(xù)更新賽事及服務(wù)信息，東莞等地融媒體跟拍代表隊(duì)集訓(xùn)，賽事招商也已同步啟動(dòng)。一張覆蓋全省、連接城鄉(xiāng)的傳播網(wǎng)絡(luò)率先運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。媒體的角色由賽況報(bào)道進(jìn)入賽事組織和資源連接環(huán)節(jié)。

云安為這些資源提供了承接基礎(chǔ)。連續(xù)四屆本地“村BA”，積累了群眾參賽、志愿服務(wù)和基層協(xié)作經(jīng)驗(yàn)；逐步形成的“賽事＋夜市＋農(nóng)文旅”模式，又將球場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)、餐飲消費(fèi)、鄉(xiāng)村研學(xué)和旅游體驗(yàn)連接起來(lái)。省級(jí)賽事帶來(lái)的關(guān)注，可以沿著這些現(xiàn)有渠道進(jìn)入縣鎮(zhèn)村。

由此觀(guān)察，“媒體+”正在改變鄉(xiāng)村賽事的價(jià)值生成方式。以賽事信息帶動(dòng)全省聯(lián)動(dòng)，以?xún)?nèi)容傳播匯聚群眾參與，以場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)承接觀(guān)賽人流，以專(zhuān)業(yè)平臺(tái)連接市場(chǎng)資源。衡量其成效，需要關(guān)注賽事流量能否進(jìn)入地方發(fā)展過(guò)程，并沉淀為縣域經(jīng)濟(jì)、基層治理和鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的持續(xù)增量。

傳播前置

一場(chǎng)省賽帶動(dòng)全省聯(lián)動(dòng)

鄉(xiāng)村賽事的傳統(tǒng)傳播，往往集中在開(kāi)幕、賽果和頒獎(jiǎng)等節(jié)點(diǎn)。本屆廣東省賽則在開(kāi)賽之前，就形成了省級(jí)媒體、政務(wù)平臺(tái)、地方融媒體和專(zhuān)業(yè)體育頻道共同參與的傳播格局。

不同媒體承擔(dān)著不同功能。國(guó)家級(jí)和省級(jí)主流媒體確認(rèn)賽事時(shí)間、地點(diǎn)和參賽規(guī)模，為公眾提供權(quán)威信息；云浮、云安的政務(wù)和融媒體平臺(tái)發(fā)布賽程、交通及觀(guān)賽服務(wù)；各地市融媒體圍繞本地代表隊(duì)開(kāi)展訓(xùn)練跟拍、球員介紹和出征動(dòng)員；招商團(tuán)隊(duì)則把直播、短視頻、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和品牌露出整合為合作權(quán)益。

這套傳播網(wǎng)絡(luò)首先產(chǎn)生的是組織效應(yīng)。23支球隊(duì)并不只是23個(gè)競(jìng)賽主體，也對(duì)應(yīng)著23組地方關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。地方融媒體對(duì)代表隊(duì)的跟蹤報(bào)道，將一項(xiàng)在云安舉行的省級(jí)比賽轉(zhuǎn)化為各地群眾關(guān)心的“家鄉(xiāng)球隊(duì)出征”。省賽尚未開(kāi)始，賽事已經(jīng)借助各地媒體進(jìn)入不同城市和鎮(zhèn)村，形成跨區(qū)域的群眾動(dòng)員。

利用Python對(duì)公開(kāi)搜索索引進(jìn)行多關(guān)鍵詞抓取，經(jīng)過(guò)去重和人工復(fù)核，截至8月1日獲得21篇與本屆廣東“村BA”有關(guān)的傳播樣本。其中，19篇提供賽事信息，17篇涉及群眾動(dòng)員，15篇呈現(xiàn)地方文化，經(jīng)濟(jì)推廣和招商品牌內(nèi)容各出現(xiàn)10篇。這一小樣本雖然不能代表全部傳播效果，卻顯示出本屆省賽傳播的基本功能結(jié)構(gòu)：信息發(fā)布仍是基礎(chǔ)，但傳播已經(jīng)同時(shí)承擔(dān)隊(duì)伍動(dòng)員、地方表達(dá)、經(jīng)濟(jì)推介和商業(yè)連接等任務(wù)。媒體不只是把云安賽場(chǎng)上的內(nèi)容傳向全省，也在把全省各地的球隊(duì)故事、群眾關(guān)注和地方資源帶到云安。

這意味著，鄉(xiāng)村賽事的傳播邏輯正在發(fā)生變化。過(guò)去是賽事主辦方提供內(nèi)容、媒體負(fù)責(zé)放大；現(xiàn)在則是不同媒體依托各自區(qū)域、平臺(tái)和用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，共同參與賽事內(nèi)容的生成和社會(huì)動(dòng)員。賽事的傳播網(wǎng)絡(luò)也由單一的“中心發(fā)布”，轉(zhuǎn)向國(guó)家級(jí)與省級(jí)媒體統(tǒng)籌、屬地平臺(tái)服務(wù)、地市媒體聯(lián)動(dòng)的多節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)。

對(duì)于一項(xiàng)覆蓋全省的群眾賽事而言，這種結(jié)構(gòu)比短期制造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題更重要。它使省賽成為各地群眾共同參與、共同表達(dá)的一次省域公共文化實(shí)踐。

扎根云安

球場(chǎng)成為基層治理現(xiàn)場(chǎng)

本屆省賽選擇云安，不只是因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐邆滢k賽場(chǎng)地，更因?yàn)樵瓢惨呀?jīng)形成了一套以群眾賽事連接基層治理和鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

2026年7月，云安區(qū)第四屆“村BA”啟動(dòng)，全區(qū)7個(gè)鎮(zhèn)共有88支行政村（居）隊(duì)伍、上千名本土球員參賽，賽程持續(xù)近兩個(gè)月。前三屆賽事累計(jì)吸引249支球隊(duì)、3912名村民運(yùn)動(dòng)員參賽，進(jìn)行705場(chǎng)比賽，近2萬(wàn)人次村民參與志愿服務(wù)。這些數(shù)字背后，是一套由群眾共同維持的基層協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。參賽球員包括農(nóng)戶(hù)、返鄉(xiāng)務(wù)工人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；場(chǎng)地維護(hù)、秩序管理、后勤保障、用電服務(wù)和助農(nóng)直播都有當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c；一些村民主動(dòng)騰出土地用于建設(shè)和完善籃球場(chǎng)，部分村級(jí)球場(chǎng)陸續(xù)完成地面、燈光和看臺(tái)改造，賽后繼續(xù)作為公共文體空間使用。

由此看，“村BA”對(duì)基層治理的作用，是為群眾提供一個(gè)共同參與公共事務(wù)的具體場(chǎng)景。平時(shí)分散在不同村莊、行業(yè)和家庭中的村民，因?yàn)榻M隊(duì)參賽、場(chǎng)地建設(shè)、志愿服務(wù)和集體助威重新建立聯(lián)系。村級(jí)組織能夠在賽事籌備中發(fā)現(xiàn)本地骨干，返鄉(xiāng)青年有機(jī)會(huì)參與家鄉(xiāng)公共活動(dòng)，鄉(xiāng)賢和商戶(hù)則通過(guò)捐資、捐物和提供服務(wù)進(jìn)入村莊事務(wù)�；@球賽由此成為觀(guān)察基層組織力、檢驗(yàn)協(xié)同能力的一次實(shí)踐。

“媒體+”把這種原本局限于熟人社會(huì)的協(xié)作過(guò)程記錄下來(lái)、呈現(xiàn)出來(lái)，并接入更大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。地方融媒體熟悉村莊人物和社會(huì)關(guān)系，可以持續(xù)跟蹤球隊(duì)、志愿者和普通村民；省級(jí)媒體則把具體實(shí)踐放入“百千萬(wàn)工程”、城鄉(xiāng)融合和縣域發(fā)展的視野中加以闡釋。基層群眾的參與經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)媒體記錄，能夠轉(zhuǎn)化為地方公共記憶；云安的辦賽機(jī)制經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)表達(dá)，也能夠成為外界理解當(dāng)?shù)刂卫砟芰Φ囊簧却翱凇?/p>

當(dāng)然，不能把群眾治理的成效簡(jiǎn)單歸功于“媒體+”。村民參與和基層組織是賽事持續(xù)運(yùn)行的基礎(chǔ)，媒體的貢獻(xiàn)在于放大社會(huì)參與、連接外部資源，并使原本零散的基層實(shí)踐變得可見(jiàn)、可總結(jié)、可復(fù)制。此次省賽落地，正是省級(jí)傳播資源與云安本地組織基礎(chǔ)的一次結(jié)合。

場(chǎng)景延伸

賽事人氣點(diǎn)亮鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟(jì)

云安承接省賽的另一個(gè)重要基礎(chǔ)，是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)始圍繞賽事組織消費(fèi)場(chǎng)景。鄉(xiāng)村籃球賽多在傍晚和夜間舉行，觀(guān)眾具有停留時(shí)間長(zhǎng)、家庭參與多、餐飲需求集中的特點(diǎn)。如果賽事周邊只有一塊球場(chǎng)，人流就容易在比賽結(jié)束后迅速散去。云安近年來(lái)逐步探索“賽事＋夜市＋農(nóng)文旅”的運(yùn)營(yíng)模式，把球場(chǎng)周邊空間轉(zhuǎn)化為農(nóng)特產(chǎn)品展銷(xiāo)、餐飲消費(fèi)、文創(chuàng)展示和群眾休閑場(chǎng)所。

今年云安區(qū)“村BA”期間，各鎮(zhèn)通過(guò)賽場(chǎng)周邊特色攤位和直播聯(lián)動(dòng)展示本地農(nóng)特產(chǎn)品。當(dāng)?shù)剡�依托區(qū)級(jí)鎮(zhèn)村運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心，把分散在不同鎮(zhèn)村的賽事、產(chǎn)品和文旅點(diǎn)位進(jìn)行整合，嘗試形成“觀(guān)賽＋消費(fèi)＋研學(xué)＋旅游”的線(xiàn)路。

其中，“村BA”主題籃球夏令營(yíng)面向大灣區(qū)青少年設(shè)計(jì)了“上午籃球訓(xùn)練、下午鄉(xiāng)村研學(xué)、晚上現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)賽”的完整行程，計(jì)劃推出4期，預(yù)計(jì)吸引近200名青少年參加。這一設(shè)計(jì)把一場(chǎng)晚間比賽延伸為全天候、復(fù)合型的縣域消費(fèi)產(chǎn)品。

云安圍繞粵BA、粵超等賽事開(kāi)展的場(chǎng)外運(yùn)營(yíng)，也為此次省賽提供了可直接利用的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)?shù)匾延?4家餐飲、住宿、購(gòu)物和休閑商戶(hù)參與票根優(yōu)惠，在體育場(chǎng)周邊設(shè)置104個(gè)主題市集攤位，并設(shè)計(jì)觀(guān)江、就餐、觀(guān)賽相連接的游玩線(xiàn)路。都楊鎮(zhèn)還利用賽事積累的夜間消費(fèi)需求，盤(pán)活西江邊閑置空間，建設(shè)江景餐飲和休閑場(chǎng)景。

“媒體+”對(duì)賽事時(shí)間、球隊(duì)故事和觀(guān)賽場(chǎng)景的持續(xù)傳播，為夜市、市集、研學(xué)和旅游線(xiàn)路提供了穩(wěn)定的內(nèi)容入口；政務(wù)平臺(tái)提供交通和服務(wù)信息，降低外地觀(guān)眾到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的成本；直播和短視頻擴(kuò)大不能到場(chǎng)人群的接觸面；地方賬號(hào)和助農(nóng)直播則把現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注引向具體產(chǎn)品。

傳播只有與消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)設(shè)施和產(chǎn)品供給結(jié)合，才能形成實(shí)際轉(zhuǎn)化。否則，即使線(xiàn)上流量很大，也可能只是平臺(tái)上的一次短暫停留。云安實(shí)踐的啟示正在于：賽事引流要通過(guò)場(chǎng)景組織讓人“留下來(lái)”，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)使注意力轉(zhuǎn)化為真實(shí)的縣域消費(fèi)。

資源導(dǎo)入

“媒體+”連接市場(chǎng)與鄉(xiāng)村

本屆省賽另一個(gè)值得關(guān)注的變化，是商業(yè)合作被提前納入傳播體系。過(guò)去一些鄉(xiāng)村賽事的招商，主要依賴(lài)場(chǎng)地廣告、企業(yè)冠名和實(shí)物贊助，合作權(quán)益較為單一。此次省賽在預(yù)熱階段便同步推出招商材料，意味著賽事組織者開(kāi)始把媒體資源、內(nèi)容資源和現(xiàn)場(chǎng)資源進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

從2024年南方農(nóng)村報(bào)承辦廣東村BA，到今年廣東廣播電視臺(tái)進(jìn)入賽事體系后，“媒體+”賦能提升了賽事包裝、節(jié)目制作、體育明星資源、平臺(tái)分發(fā)渠道和商業(yè)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)男籃球員為賽事預(yù)熱，就是媒體調(diào)動(dòng)行業(yè)資源、提高賽事辨識(shí)度的一種體現(xiàn)。

更重要的是，媒體可以把原本較為模糊的“賽事影響力”，轉(zhuǎn)化為品牌能夠理解和評(píng)估的合作產(chǎn)品。例如，直播冠名、短視頻共創(chuàng)、球隊(duì)故事植入、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、主題市集、公益籃球培訓(xùn)和助農(nóng)直播，分別對(duì)應(yīng)不同的傳播場(chǎng)景與社會(huì)價(jià)值。招商由“在球場(chǎng)放一塊廣告牌”，轉(zhuǎn)向參與賽事內(nèi)容、公共服務(wù)和鄉(xiāng)村場(chǎng)景建設(shè)。

從機(jī)制上看，媒體提前介入已經(jīng)改變了商業(yè)資源進(jìn)入鄉(xiāng)村賽事的方式。一方面，媒體的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和傳播渠道提高了賽事權(quán)益的可識(shí)別性；另一方面，地方夜市、農(nóng)產(chǎn)品、研學(xué)項(xiàng)目和公共服務(wù)又為品牌合作提供了具體落點(diǎn)。

這種結(jié)合有助于避免鄉(xiāng)村賽事商業(yè)化的兩種偏向：一種是只追求廣告數(shù)量，讓商業(yè)符號(hào)遮蔽鄉(xiāng)土主體；另一種是拒絕市場(chǎng)資源，使賽事長(zhǎng)期依賴(lài)臨時(shí)性投入。更合理的路徑，是把品牌資金和渠道資源引向本地真正需要的領(lǐng)域，如賽場(chǎng)設(shè)施、青少年籃球培訓(xùn)、志愿服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和鄉(xiāng)村文旅線(xiàn)路建設(shè)。

價(jià)值沉淀

從賽事流量到縣域增量

從本屆廣東“村BA”省賽的賽前實(shí)踐看，“媒體+”至少拓展了鄉(xiāng)村賽事的三個(gè)半徑。

一是拓展社會(huì)動(dòng)員半徑。通過(guò)國(guó)家級(jí)和省級(jí)媒體、屬地平臺(tái)和各地市融媒體聯(lián)動(dòng)，一場(chǎng)在云安舉行的比賽被轉(zhuǎn)化為全省多地共同參與的公共事件。

二是拓展空間運(yùn)營(yíng)半徑。賽事不再局限于籃球場(chǎng)，而是與夜市、商戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)、鄉(xiāng)村研學(xué)和旅游線(xiàn)路相連接，由一個(gè)競(jìng)賽空間延伸為多個(gè)生產(chǎn)生活場(chǎng)景。

三是拓展資源配置半徑。專(zhuān)業(yè)媒體把賽事內(nèi)容、傳播渠道、明星資源和品牌網(wǎng)絡(luò)帶入縣域，使社會(huì)注意力有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)合作、公共服務(wù)和鄉(xiāng)村發(fā)展資源。

“媒體+”更像一個(gè)接口，一端連接國(guó)家級(jí)與省級(jí)媒體、平臺(tái)、品牌和全省受眾，另一端連接云安已經(jīng)形成的群眾基礎(chǔ)、基層治理網(wǎng)絡(luò)、夜間經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)體系。

廣東推進(jìn)“百千萬(wàn)工程”，不僅需要把更多流量引向縣鎮(zhèn)村，更需要提高縣鎮(zhèn)村承接、組織和轉(zhuǎn)化流量的能力。一場(chǎng)比賽能否激活縣鎮(zhèn)村，關(guān)鍵看賽場(chǎng)內(nèi)外群眾共同參與、商戶(hù)有效經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品順暢銷(xiāo)售、社會(huì)資源持續(xù)進(jìn)入的運(yùn)行機(jī)制。“媒體+”真正重塑的，正是鄉(xiāng)村賽事與縣域發(fā)展之間的連接方式。（撰文：廣東技術(shù)師范大學(xué)新聞系主任 黃幗蓉）