1月14日下午，《中國非營利品牌報(bào)告》在北京發(fā)布。報(bào)告由心創(chuàng)益出品、南都公益基金會(huì)提供支持，是中國非營利行業(yè)第一個(gè)專門針對品牌的研究報(bào)告，對處于公益市場化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交匯點(diǎn)上的中國非營利組織發(fā)展具有重要意義。
《中國非營利品牌報(bào)告》以豐富的國內(nèi)外文獻(xiàn)和符合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)證研究為基礎(chǔ)，參考哈佛大學(xué)豪澤非營利組織中心Nathalie Laidler-Kylander的品牌IDEA理論和品牌流程化模型為理論參考。此次研究的流程化框架包括品牌認(rèn)知與投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌傳播和品牌價(jià)值六大部分。報(bào)告還選取了不同類型和發(fā)展階段的非營利品牌如希望工程、南都公益基金會(huì)、壹基金以及瓷娃娃進(jìn)行案例研究，從品牌流程化模型的六個(gè)部分進(jìn)行全景解讀。這份報(bào)告將中國非營利品牌置于當(dāng)前社會(huì)背景當(dāng)中進(jìn)行考察，以期了解社會(huì)領(lǐng)域的市場化以及互聯(lián)網(wǎng)的興起對當(dāng)前中國非營利品牌帶來的沖擊。
心創(chuàng)益創(chuàng)始人戴亞楠在報(bào)告發(fā)布會(huì)上說：“心創(chuàng)益是一家專注于為非營利組織提供專業(yè)高效的品牌管理及營銷傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)。在成立之初也曾感受到一些善意的擔(dān)憂，例如心創(chuàng)益的理念是否過于超前？現(xiàn)在看來，并不超前，而是正逢其時(shí)。市場化變革使得非營利組織需要更精準(zhǔn)地區(qū)隔自己并達(dá)成高品質(zhì)合作，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾力量的崛起也促使傳統(tǒng)的泛大眾營銷走向‘社群營銷’。在這樣的背景下非營利組織及其品牌的專業(yè)化水平亟待提高以應(yīng)對外部變化的沖擊。行業(yè)內(nèi)有很多非營利組織都是一腔熱血默默無聞地做項(xiàng)目，如果能夠?qū)⒐嫒说那閼押蛢r(jià)值觀轉(zhuǎn)化為品牌影響力，將會(huì)撬動(dòng)更多的社會(huì)資源，助力機(jī)構(gòu)使命的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。”
在《中國非營利品牌報(bào)告》“品牌認(rèn)知和投入”這部分的研究中發(fā)現(xiàn)大部分機(jī)構(gòu)都認(rèn)同非營利品牌的重要性，但在資源如人力和資金方面的投入還非常薄弱。對此北京彩虹橋慈善基金會(huì)的副秘書長李俊莉認(rèn)為他們的境況代表了大多數(shù)的民間非營利組織：“我們機(jī)構(gòu)沒有專門的傳播預(yù)算，但是又想盡量不花錢做傳播，我們開展的一些線下活動(dòng)也沒有預(yù)算。品牌和籌資相關(guān)，我們需要去維護(hù)我們的品牌�！�
在研究中還發(fā)現(xiàn)，像壹基金這樣有專業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)對品牌的策略比較清晰，對品牌價(jià)值的認(rèn)知也更為深入，而缺乏資源的機(jī)構(gòu)則苦于沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持，對于定位、分析等品牌建立必須的一些思考相對匱乏。喚起行業(yè)的認(rèn)知進(jìn)而投入資源支持品牌建設(shè)正是這個(gè)研究項(xiàng)目的主要目的之一。南都公益基金會(huì)常務(wù)副秘書長彭艷妮談到支持這項(xiàng)研究的初衷時(shí)說：“南都的使命是支持行業(yè)進(jìn)步，2014年初心創(chuàng)益在幫助南都公益基金會(huì)完成品牌策略咨詢項(xiàng)目之后，我們自己深刻感受到了品牌建設(shè)在機(jī)構(gòu)發(fā)展中發(fā)揮的關(guān)鍵作用，所以當(dāng)心創(chuàng)益提出想要做這樣一個(gè)研究從而更進(jìn)一步推動(dòng)非營利行業(yè)品牌建設(shè)的時(shí)候，我們是非常支持的，因?yàn)檫@件事符合南都的使命，是能夠推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的。”
心創(chuàng)益創(chuàng)始人戴亞楠坦言：“我們希望通過《中國非營利品牌報(bào)告》發(fā)現(xiàn)行業(yè)需求，拋磚引玉讓更多的行業(yè)內(nèi)外智慧和資源進(jìn)入，共同提升非營利品牌的發(fā)展水平。無論機(jī)構(gòu)的組成形式或關(guān)注領(lǐng)域是什么、資源有什么不同，品牌是一個(gè)機(jī)構(gòu)最為寶貴的資產(chǎn)之一。非營利品牌對機(jī)構(gòu)的重要性除了籌資之外還有更多內(nèi)外部的價(jià)值：包括提升機(jī)構(gòu)社會(huì)認(rèn)知度、加強(qiáng)外部利益相關(guān)方的信任、內(nèi)部員工的使命認(rèn)同、吸引人才加入等。從這項(xiàng)研究中我們看到非營利品牌迫切地需要提升到機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略高度，因?yàn)橐粋�(gè)非營利組織成立之日即是一個(gè)非營利品牌誕生之時(shí)。”
