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五糧液放棄幻想走下神壇突圍 步入調(diào)整
2013-12-19 10:48 來源：中國證券報 說兩句 分享到：
央廣網(wǎng)河南分網(wǎng)消息 據(jù)中國證券報報道：“以前基本都是聽聽會、發(fā)發(fā)獎、交流交流經(jīng)驗，完了再喝喝酒、打打牌。可今年很不一樣，主要是心態(tài)不一樣了�！币晃粎⒓�五糧液(行情,問診)“12·18”大會的經(jīng)銷商對中國證券報記者表示。
心態(tài)不一樣的還有五糧液人。新營銷體制尚未完全適應(yīng)當下市場，五糧液面臨的環(huán)境不盡如人意，五糧液股份公司董事長劉中國在“12·18”大會上向所有一起堅守的經(jīng)銷商表示了歉意與感謝。
2013年12月18日上午9點，五糧液一年一度的經(jīng)銷商大會召開。然而，年年歲歲會相似，歲歲年年酒不同。2013年，中國白酒行業(yè)結(jié)束“黃金十年”，步入深度調(diào)整期，尤其是高端白酒更是遭遇前所未有的挑戰(zhàn)：價格下滑、動銷不暢、資本市場表現(xiàn)頹廢、經(jīng)銷商猶豫迷茫。正因為如此，與以往總結(jié)輝煌戰(zhàn)績、展望美好前景的會議不同，今年的“12·18”，1200余名參會者心里均多了一份沉重及擔憂。
行業(yè)淪陷 走下神壇
“今年付出的比往年多得多，但效果卻比往年差得多�！蔽寮Z液集團董事長唐橋接受中國證券報記者采訪時毫不諱言地表示。
五糧液低于各方預期的三季報，較為真實地反映了其面臨的境況：前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入191.6億元，同比下降9.3%；實現(xiàn)凈利潤71億元，同比下降8.9%。第三季度，公司營業(yè)收入36.5億元，大幅下降40%；凈利潤13.1億元，大幅下降52.4%。伴隨業(yè)績下滑，五糧液股價亦連創(chuàng)新低，市值不斷縮水，年內(nèi)股價跌幅高達40%，昔日的優(yōu)質(zhì)藍籌顏色盡失。
“白酒行業(yè)生態(tài)發(fā)生了巨大變化，可以說已經(jīng)整體淪陷，尤其是高端白酒，五糧液也不可能幸免。”一位分析師稱。自三季報之后，該名分析師已沒再寫過五糧液的報告，“三季度回款困難，預計四季度也不樂觀�！�
事實上，此輪白酒行業(yè)調(diào)整始于2012年末，直接導火索是“三公”消費的限制。但關(guān)于白酒行業(yè)調(diào)整的真正原因，業(yè)界達成的共識卻是：這是以往行業(yè)不理性發(fā)展的必然結(jié)果，是內(nèi)因?qū)е铝税拙泣S金十年的結(jié)束。
唐橋也認為，過去的“黃金十年”，白酒頻頻“發(fā)酒瘋”——價格走高、產(chǎn)能擴建、地方政府紛紛推動區(qū)域酒企振興、各路資本介入�！霸谌ツ晟习肽臧拙菩袠I(yè)的一次領(lǐng)袖峰會上，我便說過，行業(yè)的發(fā)展不是建立在廣大消費者的基礎(chǔ)上，而是建立在畸形的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費基礎(chǔ)之上，行業(yè)根基不穩(wěn)，遲早會出問題�！�
盡管對白酒陷入調(diào)整早有預計，但太久處于“賣方市場地位”的名酒廠們?nèi)匀粊聿患胺磻?yīng)。
去年年末，五糧液還上調(diào)了普五和1618的出廠價�！罢{(diào)上去后，當時市場價格非常穩(wěn)定，銷量也穩(wěn)步增長�？珊镁安婚L，盡管今年3月糖酒會時公司還加大了對市場的支持獎勵力度，但仍阻擋不了終端市場價格的下滑勢頭，至今尚未完全企穩(wěn)�！蔽寮Z液股份公司董事長劉中國坦言。
目前五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液的出廠價為729元/瓶，而12月初酒仙網(wǎng)52度五糧液的零售價卻低至699元/瓶。但是，在“12·18”大會上，劉中國否認了“五糧液將在近期再推新品，對老品進行降價”的傳言。
除了價格“倒掛”，銷量也同樣成為“名酒”五糧液面臨的難題�！斑^去我們都是缺貨，每年都要欠經(jīng)銷商酒，現(xiàn)在包括五糧液在內(nèi)的名酒銷售都出現(xiàn)了困難。”唐橋稱。
對于行業(yè)調(diào)整導致的強勢地位的扭轉(zhuǎn)，五糧液的多位高管體會非常深刻。今年以來，出差、跑市場、同經(jīng)銷商溝通、同消費者溝通，已經(jīng)成為公司高管們每個月的高頻“必修課”。過去在擔任五糧液股份公司董事長之時，唐橋每年也會花不少時間到市場上調(diào)查摸底，以制定營銷及服務(wù)策略，“現(xiàn)在要去賣酒、去開推介會、去宣傳，完全不一樣。原來是很多人找我批條子買酒，現(xiàn)在卻是公司上下幾乎都在賣酒，我們提出的理念就是全員營銷�！�
盡管忙碌了許多，但唐橋自己并未覺得有落差。唐橋認為，在行業(yè)調(diào)整中，必須充分認識到白酒已經(jīng)從過去的“賣方市場”徹底變?yōu)榱恕百I方市場”，五糧液必須要從神壇上走下來，從公司到經(jīng)銷商都要徹底改變，一切均需要以市場為核心來思考問題，一切都要服務(wù)于市場。
刮骨療傷 體制變革
“白酒行業(yè)這一年來的調(diào)整，完全是提前享受到了市場所帶來的變革，提前踐行了市場經(jīng)濟，這對于行業(yè)是好事，不是壞事�！蔽寮Z液股份公司副總經(jīng)理朱中玉認為。
對于白酒行業(yè)的調(diào)整，當前業(yè)界較為一致的看法是，“擠泡沫”的過程仍在繼續(xù)，調(diào)整仍會持續(xù)較長一段時間，只有當白酒利潤回歸到較為合理的水平，調(diào)整才算基本結(jié)束。
北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成表示，白酒行業(yè)整合創(chuàng)新已無可避免，建議酒企放棄幻想，堅決向大眾酒方向轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新商業(yè)模式，在未來兩到三年走出一條大眾化、規(guī)模化、集約化新效益型發(fā)展之路。
“放棄幻想”，也是五糧液集團董事長唐橋?qū)θw員工的要求。唐橋說，過去白酒行業(yè)也經(jīng)歷過幾輪波動和調(diào)整，上半年公司部分員工還沒有意識到此輪調(diào)整的嚴峻性，直到中秋旺季不旺，才開始真正意識到調(diào)整是顛覆性的、快速的、深度的、周期長的�！伴_會時，我們多次強調(diào)，不要還抱著白酒會回到過去黃金十年的幻想，該考慮的是如何既做‘名酒’又做‘民酒’�！�
但這對于“當老大慣了”的五糧液來說并不容易。朱中玉認為，最難的其實是觀念上的轉(zhuǎn)變�！皬木o俏到不緊俏，這是翻天覆地的變化，要轉(zhuǎn)變必須從靈魂里、血液里、骨髓里改變。”
在互動平臺上，曾有投資者抱怨五糧液轉(zhuǎn)型不力。而唐橋表示，在行業(yè)近一年的調(diào)整過程中，五糧液的變革已經(jīng)從內(nèi)至外在逐步推進，其中最關(guān)鍵的一步便是全面完善了機構(gòu)改革，“千方百計”地讓新的體制機制能夠適應(yīng)現(xiàn)在市場發(fā)展的需要。
從精簡機構(gòu)、加強營銷、加強監(jiān)督，到實行干部換崗、末位淘汰、考核體系創(chuàng)新，盡管聽上去都不是一日之功，但對于老國企五糧液而言，其間付出的則是“傷筋動骨”的努力�！按饲暗牟块T設(shè)置是根據(jù)過去的形勢設(shè)置出來的，為了適應(yīng)現(xiàn)在的市場，必須實行機構(gòu)改革�！碧茦蛘J為。
另一方面，五糧液多名高管并未回避在轉(zhuǎn)型過程中存在的問題�！稗D(zhuǎn)變還是太慢，效果不好，這是觀念的問題，更是執(zhí)行力的問題�！�
唐橋認為，機構(gòu)設(shè)置了，但人員的執(zhí)行力、部門與部門之間的配合，都還存在差距�！皥�(zhí)行到位將是明年工作的重中之重。今年年底也將列入各項考核，沒有完成任務(wù)的要調(diào)整�！�
三季度業(yè)績的大幅下滑已經(jīng)給五糧液的轉(zhuǎn)型速度敲響了警鐘，在“12·18”大會上，劉中國也向經(jīng)銷商表達出了今年開始的改革遠未達到目標的觀點。
對于轉(zhuǎn)型效果不佳的問題，天津華溢睿智酒類銷售公司董事長肖宏表達了自己的看法：“五糧液是一艘巨型航母，盤子比較大，機構(gòu)也比較大。當市場突然出現(xiàn)很多變化的時候，航母掉頭肯定慢一點，需要一個適應(yīng)期�！�
王朝成也稱，市場總是希望一天就能發(fā)生變化，事實上這是不可能的，至少需要一個適應(yīng)過程，不要期望很快見到效果。從各一線酒企的轉(zhuǎn)型舉動來看，五糧液的方向無疑是正確的，包括向大眾酒轉(zhuǎn)型、推出新品、營銷模式的變化等，但效果還需要等待。
編輯：范曉
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