2014年白酒業(yè)慘淡收官 酒企混合所有制改革提速
2014-12-26 10:08:00 來源：證券日報 說兩句 分享到：
中國十大產業(yè)“新常態(tài)”年度報告之白酒篇
前言：白酒行業(yè)2014年以慘淡收官已無懸念。
央廣網河南分網消息 如果說2013年白酒業(yè)進入冬天，那也僅是初冬季節(jié)。2014年，酒企們算是深深感受到了冬天的寒意�？梢哉f，此輪行業(yè)調整已經觸動了酒企最痛的神經。為了應對行業(yè)變局，酒企紛紛出手自救。以貴州茅臺和五糧液為首的一線名酒企業(yè)開始注重渠道服務，并成立分公司貼近市場及經銷商。公司高管也一改往年“高大上”的姿態(tài)，深入一線市場與經銷商協(xié)同作戰(zhàn)，真正為廠商共贏出謀劃策。
經過近兩年的摸索，酒企們從有病亂投醫(yī)到量體裁衣，制定新的戰(zhàn)略并實施，白酒行業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。在此輪行業(yè)調整中，白酒消費向品牌影響力企業(yè)集中，而那些品牌影響力較弱的酒企則在這輪行業(yè)洗牌過程中顯得比較吃力。原酒廠、小型釀酒廠大面積出現資金鏈斷裂，并已開始蔓延整個行業(yè)，白酒行業(yè)的并購重組在今年下半年也開始悄然進行。
而在傳統(tǒng)經銷商遭遇洗牌之際，酒類電商異軍突起，成為白酒銷售的補充渠道，備受酒企和消費者關注。與此同時，酒企與酒類電商之間的矛盾也在2014年開始升級。酒企紛紛圍剿電商成為白酒行業(yè)一個不可回避的話題�？梢哉f，在相對低迷的2014年，酒企與電商之間的“戰(zhàn)爭”使兩者的關系進入冰河期，并成為白酒行業(yè)發(fā)展中的一個符號被定格。
中國經濟正從高速增長轉向中高速增長，經濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，作為消費品行業(yè)的白酒業(yè)，同樣已進入增速換擋期。如何破解經濟下行壓力加大帶來的新矛盾和新問題，取得新常態(tài)下的新成效，成為擺在酒企面前的首要問題。
事實上，在行業(yè)調整期，白酒行業(yè)的新常態(tài)已經凸顯：酒企推動名酒向民酒邁進，從政務消費回歸商務消費和大眾化消費；酒企兼并重組深度演繹，定制酒、“觸網”等新業(yè)態(tài)應運而生。另外，隨著混合所有制改革的縱深推進，作為市場化程度較高的白酒業(yè)，必將更加凸顯其市場化屬性。
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名酒親民
茅臺五糧液價格理性回歸
曾幾何時，53度飛天茅臺上漲到2300元/瓶時，在眾人看來這遠非天花板，市場對于其價格預期一度達到了3000元/瓶。正因此，茅臺酒也被貼上了“奢侈品”的標簽。同樣，在茅臺酒價格飆漲的背景下，千元白酒幾乎都上了酒企的價格段位，并美其名曰為“品牌標簽”。在高價位酒滿天飛的年代，高端酒（高價位酒）主導了市場消費。
但是，隨著國內經濟增速放緩、國家出臺八項規(guī)定等政策影響，那些建立在以公款消費為基礎上的畸形消費遭遇重創(chuàng)，白酒業(yè)也來了個“急轉彎”。最為被動的則是那些失去公款消費這塊大蛋糕的酒企和經銷商們。一時間，社會高庫存導致市場供需出現問題，以貴州茅臺和五糧液為代表的高端酒價格開始逐漸回落，在2013年出現價格腰斬之后，價格繼續(xù)下落，如今的茅臺價格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。龍頭企業(yè)價格的下沉，擠壓了次高端白酒的市場空間，瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井貢、洋河等次高端酒出現滯銷，高端酒不再是寵兒，酒企紛紛向中低價位酒市場擴張。
從千元酒到百元酒，白酒價格的變化在體現市場供需的同時，也體現了消費者在消費方面逐漸變得理性，白酒正逐漸在回歸其本來屬性。在消費沒有出現較大改觀的情況下，千元白酒儼然已成昨夜神話，白酒低價將長期存在。
行業(yè)的驟變，給了酒企和經銷商們思考的機會。貴州茅臺的應對措施則是在2014年降低經銷商門檻，吸引部分經銷商加入的同時，又新開專賣店300家。在將這些量釋放出去，又滿足市場供應的同時，價格也在消費者群體里形成預期。而五糧液也將渠道和服務下沉，七大營銷中心改為七大分公司，深入一線市場與經銷商共同作戰(zhàn)。從來不入一線名酒企業(yè)法眼的三、四線以及農村市場，如今也已成為其搶食地。
隨著在消費層面上，高端酒向中低端酒轉移，中低價位酒將是未來市場的主角。酒企對此都心知肚明，因此，在價格管控方面也沒有以前那么強勢。五糧液580元/瓶左右的價格和貴州茅臺830元/瓶左右的價格已經保持了一段時間，這也說明了茅臺和五糧液目前的供需平衡，企業(yè)在消化社會庫存及放量措施方面都取得不錯的效果。同時，也說明消費者對上述價格的認可。不過，對于茅臺、五糧液價格是否觸底目前仍是一個有爭論的話題。
雖然管控市場價格的態(tài)勢不再強勢，但是酒企對出廠價保持不變的態(tài)度卻比較強硬。在剛剛結束的經銷商大會上，茅臺和五糧液均表示，2015年保持原有的出廠價不變，如此表態(tài)是對未來市場消費的自信還是另有他因，仍有待市場進一步的考驗。畢竟，高端白酒轉向大眾化消費已是大勢所趨。
在經銷商看來，雖然銷售茅臺和五糧液賺不到錢，或者說是微利，但是在選擇品牌方面，他們依然青睞品牌影響力較強的茅臺和五糧液，因為多年形成的品牌價值在消費者心目中已經固化，其它品牌酒很難撼動。
品牌影響力和價格成為消費者在選擇消費時的標準，品牌企業(yè)在獲益的同時，也必須清醒的認識到，行業(yè)洗牌過程中機會與挑戰(zhàn)并存，如何開發(fā)新的適合消費者的產品才是企業(yè)的長期生命力，高品質低價位固然具有競爭力，但是用戶體驗及服務一直是品牌企業(yè)的軟肋，為了長遠發(fā)展，品牌企業(yè)必須清楚地認識到這一點并把這一課補上。
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并購潮悄然展開
三分之一酒企將被淘汰
一、二線名酒價格下滑的同時，其渠道也在下沉，并紛紛將觸角深入到三、四線市場，甚至搶食農村區(qū)域，而這無疑擠壓了三、四線品牌及地方酒企的生存空間。在苦苦支撐近兩年后，部分酒企已經出現無糧釀造的窘境。而原酒廠（行業(yè)好時，其基酒多數賣給小酒廠勾兌）在小酒企出現危機時，他們的酒同樣也出現了賣不動的情況。最典型的當屬茅臺鎮(zhèn)和四川邛崍，原酒廠關停或被轉讓的信息在行業(yè)內不再是新聞，酒企老板跑路事件也頻頻發(fā)生。
事實上，在酒行業(yè)深度調整期，白酒銷售大幅下滑，部分酒企出現虧損，這從白酒上市公司業(yè)績報告中可見一斑。而原酒生產企業(yè)更是雪上加霜，基酒賣不動的情況下，還要投糧釀酒，這給資金鏈短缺的企業(yè)帶來了嚴峻的考驗。在環(huán)境惡化的大背景下，原酒生產企業(yè)資金鏈斷裂的情況在今年集中出現。《證券日報》記者7
月份走訪茅臺鎮(zhèn)的一些酒企時發(fā)現，茅臺鎮(zhèn)上千家酒廠受醬香型酒和其它香型酒滯銷的影響，已經出現“斷糧”現象。僅在貴州仁懷市，今年就有八成酒企選擇不再投糧。
原酒生產企業(yè)如此，品牌酒企同樣面臨資金鏈斷裂的難題。今年8月份，媒體報道稱，安徽蒂王集團董事長湯世強跑路，其對外負債大約3.4億元。而安徽蒂王集團是安徽蚌埠市知名的白酒企業(yè)，其生產的乳泉原漿酒在當地頗有名氣。同樣，有關茅臺鎮(zhèn)國珍酒業(yè)破產，老板喬國珍失聯(lián)的報道也引發(fā)了市場關注。雖然后來國珍酒業(yè)對外表態(tài)稱老板在北京出差并未失聯(lián)，但其銷售不暢、資金鏈短缺是不爭的事實。而在四川，酒企的日子同樣不好過，四川臨邛（集團）實業(yè)有限公司旗下臨邛酒廠便被迫走上了拍賣臺。
盡管在2014年，酒企資金鏈斷裂、老板跑路開始顯現，但曝光部分仍僅是冰山一角。隨著行業(yè)調整更加深入，一線、二線酒企進一步開發(fā)三、四線市場及農村市場，在消費者注重品牌、注重食品安全的時下，那些品牌實力不強、資金短缺的企業(yè)將面臨巨大的生存壓力，可以說它們未來的路只有兩條，即要么關門倒閉，要么被并購。
數據統(tǒng)計顯示，目前國內有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個酒行業(yè)的90%，也就是說市場上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場這只無形之手的調整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊，白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購整合之路。
事實上，酒行業(yè)的兼并重組已經開始。在一線名酒企業(yè)中，五糧液率先啟動并購戰(zhàn)略，分別收購了河南五谷春酒業(yè)以及河北的永不分離酒業(yè)。有消息稱，洋河股份也在實施并購戰(zhàn)略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠。同樣，民營上市公司青青稞酒也有意并購白酒企業(yè)。
行業(yè)游戲規(guī)則是強者更強，在開放的市場環(huán)境下，具有優(yōu)質的產品、品牌知名度高，營銷能力強的企業(yè)在行業(yè)調整期更具優(yōu)勢，而在此輪白酒行業(yè)的洗牌過程中，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢。預計有1/3的酒企將退出歷史的舞臺，而這也是本次行業(yè)調整業(yè)內給出的預判。隨著行業(yè)的深度調整，酒企的估值也會下滑，部分酒企甚至會以“跳樓價”出售。到那時，酒行業(yè)將迎來并購潮，而這個時間點業(yè)內預計在2015年-2016年。
雖然酒行業(yè)并購重組不會像啤酒那樣集中，但是經過此輪調整后，白酒大集團企業(yè)將形成，這對于白酒行業(yè)的整體發(fā)展是有利的。因為白酒也屬于食品行業(yè)，食品安全在白酒行業(yè)依然是一個不可忽視的問題。而隨著行業(yè)集中度提高，將有助于白酒食品安全問題的解決。
并購重組往往是兩情相悅、強強聯(lián)合的結局，此輪行業(yè)調整不會在短時間內結束。因此，有一定市場基礎的小品牌酒企應該著眼考慮公司的未來。而大品牌企業(yè)在整合過程中如何將并購企業(yè)變成優(yōu)質資產，對企業(yè)來說也是一個不小的挑戰(zhàn)，而這不僅考驗企業(yè)高管的智慧，還需要有靈活的企業(yè)機制。記者 夏 芳
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接踵引入戰(zhàn)略投資者
酒企混合所有制改革提速
白酒企業(yè)的混合所有制改革在2014年已經提上日程。
自從上海市國資委率先對監(jiān)管國企進行體制改革后，全國掀起了國有企業(yè)混合所有制改革風潮。而競爭激烈的白酒業(yè)，本應是市場化程度較高的行業(yè)，只因酒企都是地方政府的財政支柱企業(yè)，所以多數白酒企業(yè)依然是國有企業(yè)的身份。而隨著國企混合所有制改革進程的加速，白酒行業(yè)的混合所有制改革也是箭在弦上。
最早爆出混合所有制改革的白酒企業(yè)是貴州茅臺。今年3月份，貴州省啟動了國有企業(yè)的體制改革，作為貴州省龍頭企業(yè)的貴州茅臺集團成為此次國資改革的一員。茅臺率先進行的混改動作是旗下賴茅酒業(yè)公司引入中石化易捷銷售有限公司為股東，這也標志著其混合所有制改革邁出實質性的一步。
五糧液則在啟動內部改革（公車改革）的同時，也在嘗試混合所有制改革，其與新希望的合作正是試水混合所有制的寫照。
值得一提的是，兩大白酒巨頭貴州茅臺和五糧液都對國企改革提出了時間表。在剛剛結束的經銷商大會上，兩家企業(yè)均表示，明年將全面深化改革，實現企業(yè)的混合所有制，以更加靈活的組織架構來實現企業(yè)的不斷發(fā)展。
貴州茅臺董事長袁仁國表示，2015年，茅臺將以深化改革為契機，通過混合所有制改革，并購重組等方式激發(fā)企業(yè)活力。
同樣，五糧液集團董事長唐橋也表示，明年可能是五糧液的改革之年，引入戰(zhàn)略投資者、商家持股、薪酬體制改革、員工持股等問題都將有考慮。
事實上，隨著酒行業(yè)調整進入“深水區(qū)”，僅依靠酒企自身的調整在短時間內很難實現更大的突破，酒企混合所有制改革不但可以激發(fā)企業(yè)的積極性，還可以給市場帶去活力。因此，酒企混合所有制改革也受到資本市場的關注，老白干酒就是最好的例子。
12月1日晚間，老白干酒發(fā)布定增公告稱，公司將通過定向增發(fā)的方式分別引入戰(zhàn)略投資者、經銷商以及員工持股。而參與老白干酒定增對象包括北京航天產業(yè)投資基金、北京泰宇德鴻投資中心、鵬華基金增發(fā)精選1號資產管理計劃、匯添富-定增盛世添富牛37號資產管理計劃、匯添富-衡水老白干酒員工持股資產管理計劃5家投資者，且均以現金認購。
12月2日復牌后，老白干酒股價連續(xù)走出三個漲停板，股價從停牌前的26.2元/股漲至昨日收盤價的47.1元/股，漲幅高達64.88%。老白干酒此次混合所有制改革，也由此成為資本市場白酒板塊的一個符號被定格在2014年。
從老白干酒二級市場表現來看，投資者對于老白干酒的混合所有制改革還是比較認可的。正如老白干酒自己所言：此次引入投資者及優(yōu)秀經銷商，可以提升公司的資本實力，進一步優(yōu)化產品質量并提升營銷理念，借助與優(yōu)秀經銷商的合作強化公司品牌運作，強化公司全國營銷網絡的市場推廣能力，以此加強和深化公司與行業(yè)各類資源的合作關系，多渠道、多手段提升公司的市場競爭力。
值得關注的是，除了老白干酒在搞混合所有制改革外，沱牌舍得也曾公告重大事項重組的信息，但目前仍無定論。
不過，白酒混合所有制改革雖然在今年才剛剛啟動，但是市場上也有比較成功的案例。
據記者了解，青青稞酒在未引入戰(zhàn)略投資者華實投資公司之前，公司作為國有企業(yè)負債超過110%，而引入新股東后，公司經過整合并成功登陸資本市場。在行業(yè)進入深度調整期后，作為民營企業(yè)的青青稞酒在應對行業(yè)寒冬時顯得較為靈活，效率也高。
總之，白酒企業(yè)引入戰(zhàn)略投資者走混合所有制改革之路將是一個趨勢所在，注入新鮮血液的酒企必將在企業(yè)機制、執(zhí)行力等方面有所改觀。而高管利益、股東利益、經銷商利益都捆綁在一起后，企業(yè)才能發(fā)揮其各方優(yōu)勢，才能有更長遠的發(fā)展。而在資本市場，明年國企改革有望成為支撐白酒板塊估值繼續(xù)平穩(wěn)甚至提高的主線。
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“圍剿”電商雷聲大雨點小
酒企“觸電”僅是時間問題
以互聯(lián)網思維來打理企業(yè)成為很多傳統(tǒng)行業(yè)都在做的功課。但是，在擁抱電商方面，酒企略顯被動。
白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，對經銷商的依賴性較強。雖然此次行業(yè)調整，給傳統(tǒng)經銷商帶來重創(chuàng)，但是從近兩年的調整來看，傳統(tǒng)渠道依然是白酒銷售的主渠道，而且這一市場地位在短期內是很難撼動的。
面對群起的電商及移動互聯(lián)網，酒企可以說是既愛又恨�！皭邸笔且驗閭鹘y(tǒng)銷售渠道受阻時，電商作為一條新的銷售渠道，對于處在寒冬中的酒企來說是必要的支撐，這也是酒仙網、中酒網等酒類電商網站崛起的原因之一。意識到電商的重要之后，酒企們也自建或以托管的方式紛紛成立自己的電商平臺。酒企對電商的“恨”則是因為電商們?yōu)闋帄Z江湖地位，低價傾銷擾亂了價格體系，且電商渠道給酒企帶來的利潤甚微。
11月6日，貴州茅臺曾發(fā)聲明撇清與四川1919、中酒網、購酒網、酒仙網四家酒類電商的關系，對外表示與上述四家電商無直接合作關系。
在今年雙十一，酒企和電商之間的“掐架”成為酒行業(yè)的一個標識符。其中，茅臺向四川工商局投訴在新三板上市的1919公司低價“傾銷”茅臺酒。
面對電商們的“價格戰(zhàn)”，五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等也紛紛站出來“圍剿”電商，并明確自己的合作或者非合作的電商渠道。
酒企對電商亮劍的背后，主要是來自經銷商的壓力。畢竟目前酒類電商占據酒企銷售份額較小，傳統(tǒng)渠道依然是白酒銷售的主渠道。事件過去了月余，酒企與電商之間的“戰(zhàn)爭”仍無定論，這充分說明了酒企和電商之間的復雜關系。
茅臺投訴1919的背后，是擔心低價帶給公司的損失，以及低價使消費者價格預期發(fā)生變化，那樣對經銷商和廠家都沒有好處。而作為電商，它們低價傾銷也得不到實惠，可以說是虧本賺吆喝。電商這么做的原因主要是維護其江湖地位，因為電商吸引廣告客戶、消費者的主要手段是靠流量，而酒類電商不做促銷就沒有流量，沒有流量排名就會落后，江湖地位受到動搖，這就是酒類電商寧愿虧損也來做促銷的原因。
雖然酒企和酒類電商之間的矛盾不斷升級，但是，互聯(lián)網電商銷售增長趨勢已勢不可擋。
根據阿里巴巴集團公布的雙十一數據顯示，淘寶雙十一的交易額達到了191億元，同比增260%。而酒類電商在雙十一也收獲不小，酒仙網公布其在雙十一當日銷售額突破6000萬元，購酒網當日銷售額超過1200萬元，這些數字的背后正是消費者對電商平臺的認可。
事實上，擁抱移動互聯(lián)網，擁抱電商是各個傳統(tǒng)行業(yè)都必須正面面對的事情，白酒也一樣。盡管目前酒類電子商務占全行業(yè)的份額僅為1%，尚屬一個補充渠道，但卻有著較大的上升空間。因此，酒企和酒類電商之間的關系應該是合作，而非排斥。如果將“線上和線下”有效地結合在一起，做好消費者體驗和互動，那么互聯(lián)網平臺將是酒企的一個新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級別的饕餮盛宴，其未來要走的路還很長。對于它們來說，應該與酒企在產品研發(fā)等方面一起下功夫，開發(fā)一些定制產品，盡量較少對線下產品的沖擊，以實現酒企與電商的共贏。
“改革+轉型”是酒企持續(xù)發(fā)展的必由之路，而酒企與電商之間的關系雖然十分的微妙，但是酒企“觸電”已成常態(tài)。不過，在移動互聯(lián)網時代，誰能笑得美麗長久，這不僅要看產品的質量，還要看企業(yè)的智慧。
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個性化消費時代來臨
定制酒漸成酒企新寵
既然消費在中國經濟新常態(tài)中占有領先的地位，白酒作為快消品的一員自然有其大放光彩的舞臺。不過，隨著國民生活水平的提高以及移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，消費群體也正在發(fā)生變化：低端消費群、價值消費群、主流消費群、富裕消費群等多元化消費群體的出現，使得對產品的要求也呈多元化。而為迎合不同的消費群體，酒企們紛紛推出個性化定制產品來滿足不同消費群體的需求。2014年，個性化消費時代已經開啟。
事實上，在個性定制化路上，瀘州老窖一直走在行業(yè)的前面，且收獲頗豐。
據了解，在高端酒國窖1573市場銷售不暢的情況下，瀘州老窖推出了“生命中的那一壇酒”為企業(yè)取得了不錯的銷售業(yè)績。在嘗到定制酒的甜頭后，瀘州老窖又與酒仙網推出“三人炫”酒，而這款酒上市僅84天，便實現了100萬瓶銷售，銷售額則突破7000萬元。
值得一提的是，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺個性化定制酒營銷公司于今年1月18日掛牌，而茅臺對定制酒的預期目標是：2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標為10億元，2015年目標30億元，2016年實現50億元。另外，五糧液雖然在12月10日才公告成立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產業(yè)有限公司，但是，其定制酒業(yè)務早就在今年3月份就已經實施，其與中鐵二局開發(fā)了“開路先鋒”酒之后，又與北大荒集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開發(fā)“北大荒鴻�！本�。這一系列舉動被分析師評價為將對公司業(yè)績有一定的提升作用。
另外，老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部，也想在定制酒領域分得一杯羹。
眾所周知，我國的白酒行業(yè)經過10年的快速增長后，在消費、市場和流通環(huán)節(jié)方面都積累了大量的問題。而目前行業(yè)仍處于深度調整期，高端消費信心受挫，需求發(fā)生明顯變化，行業(yè)亟需重新定位。另外，其它酒種的沖擊，消費者口味的變化等，對白酒企業(yè)也提出新要求。
而隨著主流消費群體逐漸老齡化，年輕的80后、90后走向社會，白酒傳統(tǒng)消費群體存在流失的風險。因此，如何將高品質、性價比較強的產品通過另一種形式賣給消費者，是當下酒企都在考慮的問題。而個性化定制酒則在滿足不同消費者需求的同時，也會帶給企業(yè)銷量的增長。
中國白酒行業(yè)經過近兩年的調整已經進入一個新的發(fā)展階段之際，酒企應該清楚地認識到，未來的白酒行業(yè)是以消費者需求為主體，逐漸向大眾化消費、商務消費和個性化消費轉變。酒企應該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動力，帶動企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。記者 夏 芳
編輯：牛閃閃
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