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　　在無孔不入的互聯(lián)網時代，一個看不見的銀行來了。它不是幽靈，卻在我們周圍徘徊，這就是直銷銀行。直銷銀行的出現(xiàn)將大大削減傳統(tǒng)商業(yè)銀行的物理形式，降低商業(yè)銀行經營成本。然而，它會把省下來的錢返還給金融消費者嗎？它會對傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務構成沖擊嗎？這兩個問題需要金融消費者留心，也有待商業(yè)銀行的老總們回答。

　　——亞夫

　　■直銷銀行是指通過互聯(lián)網及互動電視等媒介，實現(xiàn)業(yè)務中心與終端客戶直接往來的銀行。在直銷銀行，客戶從開戶到轉賬、理財?shù)染�可以通過網上直接辦理，不受空間和時間制約。

　　■直銷銀行最大亮點，一是為客戶儲蓄存款支付更高利率；二是一般不收取賬戶管理費或網銀年費；三是為新開客戶提供禮品或禮金；四是許多銀行提供信用卡全球免費取款等功能，等。

　　■直銷銀行將目標客戶定位在中等收入群體，他們追求實惠，對存款利率的高低十分敏感；熟悉互聯(lián)網，有網上消費習慣；追求高效，不希望在實體網點浪費過多時間；喜歡簡單，不希望在傳統(tǒng)銀行提供的海量產品中無所適從。

　　■目前國內大部分銀行雖設立了網上銀行、手機銀行、電話銀行等業(yè)務，但這些業(yè)務是對傳統(tǒng)物理網點的輔助，并沒有完全脫離實體網點而獨立存在。隨著互聯(lián)網的進一步普及和國內金融改革的推進，直銷銀行成為一個新的焦點。

　　“直銷銀行”的春天來了

　　直銷銀行（Direct bank）模式最早出現(xiàn)在上世紀九十年代末北美及歐洲等發(fā)達國家，是指幾乎不設立實體業(yè)務網點，而是通過信件、電話、傳真、互聯(lián)網及互動電視等媒介工具，實現(xiàn)業(yè)務中心與終端客戶直接進行業(yè)務往來的銀行。由于日常業(yè)務運轉不依賴于物理網點，因此在經營成本費用支出方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢，能夠提供比傳統(tǒng)銀行更具吸引力的利率水平和費用更加低廉的產品及服務。

　　在直銷銀行模式出現(xiàn)初期，銀行主要通過電話提供服務，例如，1989年建立的無網點直銷銀行First Direct銀行就是通過位于英國利茲市的call center提供24小時服務。隨著互聯(lián)網的逐漸普及，直銷銀行的服務渠道大幅拓展，可視化的自助服務系統(tǒng)贏得了客戶青睞。與此同時，銀行的人員更加精簡、運營成本進一步降低，直銷銀行在互聯(lián)網時代迎來了“春天”。

　　直銷銀行有哪些類型與特點

　　絕大部分直銷銀行都作為大型銀行集團的附屬機構或子公司存在。目前比較著名的直銷銀行有ING Direct、First Direct、UBank、Rabo Direct、Zuno Bank、Ally Bank等（見表1）。

　　從運營模式來看，直銷銀行可以分為兩個類別：一類是純線上模式，另一類是線上與線下融合模式。前者是指所有產品與服務均通過線上系統(tǒng)及call center提供，例如匯豐集團旗下的First Direct銀行；后者是指除線上服務外，還提供部分輔助性質的線下服務，例如ING集團下的ING Direct銀行通過線下咖啡館服務拉近與客戶的距離。

　　1.定位中端客戶群

　　大多數(shù)直銷銀行將目標客戶群定位在中等收入群體，他們追求實惠，對存款利率的高低十分敏感；熟悉互聯(lián)網，有網上消費的習慣；追求高效，不希望在實體網點浪費過多時間用于與客戶經理的溝通；喜歡簡單，不希望在傳統(tǒng)銀行提供的海量產品中無所適從，對定制化的產品和服務沒有強烈需求。

　　2.“去實體化”的營銷模式

　　直銷銀行與傳統(tǒng)銀行最大的區(qū)別就是“去實體化”。盡管傳統(tǒng)銀行也使用電話銀行、網上銀行等多種渠道，但實體網點始終是傳統(tǒng)銀行的核心渠道。與傳統(tǒng)銀行不同，在直銷銀行，客戶從開戶到轉賬、理財?shù)染�可以通過網上直接辦理，完全不受網點在空間和時間上的制約。對于沒有實體網點和ATM機的銀行,客戶需要現(xiàn)金的時候，可以將直銷銀行賬戶中的錢轉賬至自己在其他銀行的關聯(lián)賬戶，但整個過程都是免費的。

　　以德國網通銀行（NetBank）為例，這家銀行在2009年末時只有33名員工，其發(fā)行的借記卡可在德國境內超過2300個ATM機免費取款，銀行職員與客戶的交流主要通過銀行網頁和Email進行。

　　此外，為配合網上服務，有些直銷銀行也會設立一些實體店，但其主要功能是品牌營銷和金融顧問，一般不辦理具體業(yè)務。

　　在廣告宣傳方面，直銷銀行一是通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營銷,例如ING Direct（USA）40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦；二是通過互聯(lián)網和電視廣告。

　　3.“去個性化”的產品與服務

　　直銷銀行提供的產品種類較為單一，主要產品有活期及定期存款、轉賬匯款、網上交易支付、按揭貸款和理財投資等。每個種類下面供客戶選擇的產品數(shù)量也較少，不提供個性化、定制化的產品和服務。如果將傳統(tǒng)銀行比作金融產品的百貨商場，那么直銷銀行就相當于產品種類精簡的快捷超市，不追求應有盡有，而是以較實惠的價格賣最暢銷的產品（見表2）。

　　注：旅游相關服務主要是外匯兌換和旅游相關保險產品。First Direct的外匯兌換服務需在網上預約，預約成功后銀行將外幣送上門。

　　4.優(yōu)惠的價格

　　將不設立實體網點所節(jié)約出來的成本讓利于客戶，直銷銀行優(yōu)惠的價格成為吸引客戶最大的亮點。其主要依靠以下幾個方式來吸引客戶：一是為客戶的儲蓄存款支付更高的利率，通常可以達到傳統(tǒng)實體銀行的2倍以上；二是一般不收取賬戶管理費或網銀年費；三是為新開客戶提供禮品或禮金；四是許多銀行提供信用卡全球免費取款等功能；五是鼓勵口碑營銷，老客戶在推薦新客戶開戶成功之后會得到積分或禮物獎勵。

　　例如，ALLY銀行的借記卡在美國任何銀行的ATM取款均不向客戶收取手續(xù)費。銀行會把這部分手續(xù)費直接打包付給ATM所屬銀行，客戶無需支付費用。而對銀行來說，支付的跨行費用遠低于ATM的購買和運營費用。

　　5.簡單親切的交易體驗

　　直銷銀行的交易流程較傳統(tǒng)銀行更加簡便快捷。以開立儲蓄賬戶為例，客戶在線輸入姓名、性別等基本信息，以及社會保險號、住址、其他銀行賬戶便可完成申請，較傳統(tǒng)銀行柜面申請+開通網銀的流程，節(jié)省了大量時間和精力。

　　此外，由于缺少與客戶面對面的互動，直銷銀行均十分重視客戶在交易中的體驗感受，一改傳統(tǒng)銀行充滿合約條文和專業(yè)詞匯的風格，通過舒適流暢的頁面設計和親切活潑的線上交互拉近與客戶的距離感。

　　看看幾家大銀行是怎么做的

　　1.ING Direct銀行

　　ING Direct最初是由荷蘭國際集團于1997年在加拿大首先設立的直銷銀行,在獲得成功之后迅速將其商業(yè)模式復制到美國、西班牙、法國、德國、英國等多個國家。雖然在2008年國際金融危機之后ING Direct分別出售了其在北美和英國等地區(qū)的業(yè)務,轉而專注歐洲業(yè)務發(fā)展,但其成功的商業(yè)模式依然值得借鑒。

　�。�1）精選客戶

　　ING Direct將直銷銀行的目標客戶群體特征界定為:①中等收入階層,對利息收入增長非常重視;②對傳統(tǒng)金融服務需要耗費大量時間非常不滿意;③有網絡消費的習慣;④年齡大概介于30至50歲之間。為了盡量保持客戶群體的同質性,ING Direct在美國每年會清理約3500名消耗過多時間和資源的異質客戶，每年節(jié)省100萬美元以上的成本支出。

　�。�2）嚴選產品

　　ING Direct將銀行產品定位于“簡單”,不僅產品結構簡單易于理解,同時還從成本控制的角度令公司經營保持相對優(yōu)勢。

　　例如，ING Direct在產品方面的策略主要有:①針對直銷渠道提供有限的產品選擇,產品集中在儲蓄和部分貸款產品,客戶易于嘗試;②通過關聯(lián),即時從客戶其他銀行的活期賬戶中獲取資金;③專注于簡化的“自助”銀行產品,可由消費者獨立操作;④不設最低存款額度要求。

　�。�3）線下咖啡館

　　ING Direct在客戶較為密集的城市開設了咖啡館，為品牌提供一種線下的真實存在，雖然數(shù)量不多，但讓消費者處處感覺到了銀行的存在�？蛻艉蜐撛诳蛻艨梢院瓤Х�、上網和聊天，銀行將咖啡館的店員培訓為金融顧問,能夠以簡單易懂的交流方式為客戶提供相關的金融服務建議。

　　咖啡館的設立不同于傳統(tǒng)銀行店鋪，主要意義在于增強客戶對銀行的信任度，拉近與客戶的距離，而不是直接為其辦理業(yè)務。

　　（4）穩(wěn)定的后臺系統(tǒng)和完善的Call Center

　　信息技術對直銷銀行的運營極其重要。ING Direct從加拿大首個直銷銀行運行開始積累了豐富的后臺系統(tǒng)建設經驗，通過持續(xù)的改善、升級，后臺系統(tǒng)的安全性及穩(wěn)定性高于傳統(tǒng)銀行。此外，為了與客戶無障礙溝通，ING Direct在全球各機構所在地配備了由當?shù)厝藛T構成的Call Center。

　　2.First Direct銀行

　　First Direct于1989年由當時英國的四大銀行之一米特蘭銀行（Midland Bank）創(chuàng)建。1992年，米特蘭銀行被匯豐集團收購，F(xiàn)irst Direct成為匯豐集團旗下匯豐銀行（HSBC Bank plc）的一員。First Direct從1997年開始提供網上服務，隨著業(yè)務的逐漸擴張，目前擁有約116萬名客戶。

　　與前面中提到的ING Direct等銀行類似，作為一家典型的直銷銀行，F(xiàn)irst Direct也對其目標客戶和售賣產品做出了精準的定位。此外，其獨特的品牌定位、豐富的客戶互動、新穎的營銷方式等成為其在本土市場上獲得成功的重要原因。

　�。�1）與眾不同的品牌定位

　　First Direct在對外宣傳中著重強調自己與傳統(tǒng)銀行大有不同。例如，F(xiàn)irst Direct網站整體采用了簡潔且個性化的黑白配色，廣告語為“If a tomato is a fruit, then we're a bank”（如果西紅柿是水果，那我們就是銀行）、“We are to banks what the platypus is to mammals”（我們之于銀行，如同鴨嘴獸之于哺乳動物）等。其視頻廣告也采取了鴨嘴獸作為其銀行的象征，強調其與眾不同。

　　這樣的宣傳策略對年輕人具有較強的吸引力，也為First Direct贏得未來潛在客戶打下基礎。2013年First Direct被評為英國最酷品牌之一。

　　（2）First Direct實驗室

　　First Direct擁有一個名為First Direct實驗室的網站，客戶可以在該網站提出關于銀行的任何想法和建議，可以參與First Direct的問卷調查、評論某一新產品或是參與某一正在研發(fā)產品的設計。

　　一方面，能夠持續(xù)貼近客戶，了解客戶的最新需求，不斷吸取新的想法，提高銀行自身的產品質量和服務水平。另一方面，能夠傳達出一種“我們是如此重視客戶的想法”的形象，通過與客戶交流互動，讓客戶參與到銀行的產品設計和服務改善當中，提高客戶的參與感、認同感和品牌忠誠度。

　　（3）新穎的營銷方式

　　First Direct通過多種方式吸引客戶開戶并轉移資金至新開賬戶。例如，目前正在開展的一項名為“Switch Gurantee”的活動形式較為新穎，活動有兩個條款：①開戶獎勵：若新客戶連續(xù)三個月每月向新開賬戶轉入1000英鎊，則可以獲得First Direct獎勵的100英鎊資金和250英鎊的免息透支額；②滿意保證：客戶在連續(xù)六個月每月轉入1000英鎊，在之后的6個月若有任何不滿，F(xiàn)irst Direct將向客戶賠償100英鎊并幫助客戶銷戶。

　�。�4）純人工服務的Call Center

　　First Direct的Call Center別具特色，客戶呼入后無需按任何按鍵或聽任何介紹，直接接入人工服務。這一服務節(jié)省了客戶時間，最大限度將服務流程簡單化，受到客戶的廣泛贊譽。

　�。�5）First Direct的收費策略

　　直銷銀行提供比傳統(tǒng)銀行更高的存款利率和更低的貸款利率，主要通過薄利多銷賺取利差收入，一般較少收取服務費。First Direct 則稍有不同，其從2006年11月開始收取銀行服務費（Banking Fee），費用標準為每月10英鎊。但是當客戶滿足一些特定條件時則會免收費用。

　　例如，開戶半年以內的新客戶、每月至少存入1000英鎊的客戶、月平均余額高于1000英鎊的客戶、或持有該銀行一些特定產品的客戶等。此外，其還會向客戶收取透支額調整費等服務費。

　　直銷銀行在中國市場情況如何

　　雖然國內大部分銀行均設立了網上銀行、手機銀行、電話銀行等業(yè)務，柜面替代率持續(xù)上升，但這些業(yè)務依然作為傳統(tǒng)銀行整體的一部分而存在，更多的是充當對傳統(tǒng)物理網點的輔助，并沒有完全脫離實體網點而獨立存在。隨著互聯(lián)網的進一步普及和國內金融改革的推進，直銷銀行成為一個新的焦點。

　　1.北京銀行與ING集團合作推出直銷銀行

　　2013年9月18日，北京銀行宣布與其境外戰(zhàn)略合作伙伴荷蘭ING集團合作推出直銷銀行服務模式，成為中國市場上第一家直銷銀行。北京銀行直銷銀行采取了線上和線下融合的渠道服務。線上由互聯(lián)網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行、視頻對話等多種電子化服務構成；線下采用全新理念建設便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等各種自助設備，以及網上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。目前，北京銀行已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，擬上線一批簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產品。

　　就北京銀行直銷銀行而言，筆者認為，這并不能算是真正意義上的直銷銀行。與歐美典型的直銷銀行不同，北京銀行配備了豐富的ATM等自助設備和直銷門店，更像是一種線上、線下互通的金融便利店。但是從另一個層面考慮，它確實將直銷銀行“簡單便捷”的理念引入其中。因此，能否獲得成功，取決于其是否能在產品價格和客戶體驗方面給客戶帶來驚喜。

　　2.民生銀行與阿里巴巴合作籌備直銷銀行

　　民生銀行此前也宣布牽手阿里巴巴籌備直銷銀行。此直銷銀行將提供實用并符合阿里巴巴或其關聯(lián)公司客戶需求特點的金融產品,著重為小微企業(yè)和草根消費者量身定做產品和服務。而阿里巴巴或其關聯(lián)公司將負責利用自身渠道與資源大力促進民生銀行直銷銀行的發(fā)展。其主要依托平臺將是淘寶網站，直銷銀行的電子賬戶系統(tǒng)還將與支付寶賬戶系統(tǒng)實現(xiàn)互通。

　　3.其他金融機構“暗流洶涌”

　　今年9月，浦發(fā)銀行與騰訊公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將以共建互聯(lián)網金融生態(tài)圈為核心,以提升用戶服務體驗價值為訴求,在互聯(lián)網金融等領域開展互利共贏的多元化全面戰(zhàn)略合作。而今年1月平安集團和百度公司也簽署了類似合作協(xié)議。未來，在互聯(lián)網與金融業(yè)務日趨融合的背景下，可能會出現(xiàn)更多的傳統(tǒng)銀行選擇開設直銷銀行。此外，隨著銀行業(yè)向民營資本的進一步放開，直銷銀行這種低成本高效率的商業(yè)模式可能會受到民營銀行的青睞。

　　直銷銀行怎么想怎么做

　　1.直銷銀行是一種商業(yè)模式，也是一種經營理念

　　直銷銀行作為一種有別于傳統(tǒng)銀行的商業(yè)模式，滿足了消費者日漸強烈的對簡單化、透明化服務的需求，通過其優(yōu)惠的價格和快捷的服務在歐美地區(qū)獲得了成功。直銷銀行的價值更充分的體現(xiàn)在其作為一種經營理念，即作為銀行在互聯(lián)網浪潮中的轉型方向之一，通過差異化的經營策略、簡捷的流程設計、流暢的客戶體驗和實惠的價格，為特定目標客戶群體提供直擊其需求的金融服務。

　　2.在中國發(fā)展前景廣闊

　　近年來，隨著中國互聯(lián)網環(huán)境的持續(xù)改善，客戶的行為習慣和需求也隨之改變。截至2012年，中國銀行業(yè)電子銀行替代率已達72%,預計2016年將達82%，而隨著銀行理財產品頻曝銷售欺瞞、網銀產品過多難以選擇等問題的凸顯，客戶對于“虛擬但是簡單”的直銷銀行接受能力和接受意愿正在增強。另一方面，阿里巴巴等互聯(lián)網公司、北京銀行等傳統(tǒng)銀行都在積極進軍直銷銀行領域，尤其是民生銀行和阿里巴巴的戰(zhàn)略性合作打開了互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)銀行的共贏模式（見圖）。

　　3.不會對傳統(tǒng)銀行產品較大沖擊

　　未來，直銷銀行將不會對傳統(tǒng)大行產生較大沖擊。

　　從定位來看，直銷銀行的客戶群體較窄，主要是追求高效、實惠、并有互聯(lián)網使用習慣的都市白領、學生群體、網絡潮人等，而真正富裕的高凈值客戶和老人群體則大多會選擇傳統(tǒng)服務模式。

　　從客戶行為來看，直銷銀行一般不會是客戶的唯一銀行，很多客戶只是將傳統(tǒng)銀行賬戶中的部分資金轉入直銷銀行以獲取更高收益和更便捷服務，例如First Direct銀行的很多客戶同時也是HSBC傳統(tǒng)銀行的客戶。從國際經驗來看，在直銷銀行發(fā)展較為成熟的歐美地區(qū)，其市場份額也只有9-10%。

　　4.大銀行做直銷銀行或許比中小銀行更具優(yōu)勢

　　國際上較為出色的直銷銀行均從屬于大型銀行集團，例如ING集團的ING Direct和匯豐控股的First Direct等，而完全獨立的直銷銀行并不多見。筆者認為，盡管中小銀行做直銷銀行的動力比大型銀行更強，但大型銀行則更具優(yōu)勢。

　　首先是聲譽優(yōu)勢，由于沒有實體網點，直銷銀行客戶的安全感較低，在一家有大型銀行“撐腰”的直銷銀行開戶，對于客戶來說，“跑了和尚跑不了廟”，安全性和可信任度顯然更高。

　　其次是科技優(yōu)勢，直銷銀行對于網上銀行、手機銀行、電話銀行在客戶體驗方面的要求很高，大型銀行在這方面有更專業(yè)的團隊和更豐富的經驗。

　　此外，大型銀行在電話客服、賬戶體系配套、風險管理等方面也更具優(yōu)勢。

　　5.精準定位是做好直銷銀行的關鍵

　　大部分直銷銀行從屬于傳統(tǒng)銀行集團，兩者在客戶資源、產品種類、服務渠道等方面可能存在部分重疊，如何讓兩者在資源共享的同時做到優(yōu)勢互補，精準定位是關鍵。

　　一是處理好現(xiàn)有客戶和直銷銀行目標客戶之間的關系，在市場調研的基礎上對直銷銀行的目標客戶群做出具體的劃分。

　　二是處理好現(xiàn)有產品與直銷銀行產品的關系，直銷銀行的產品不在多而在于精，應選擇適合在網上銷售的簡單實惠的產品，通過口碑和廣告營銷力推一到兩個重點產品。

　　三是處理好現(xiàn)有自助渠道（包括網上銀行等）與直銷銀行渠道的關系，直銷銀行作為一個新的獨立品牌，在面對客戶時，應與集團的傳統(tǒng)銀行品牌有所區(qū)分，但后臺可實現(xiàn)資源共享。（王雅娟 中國工商銀行城市金融研究所）