6月19日上午，百度App官方微博宣布，Papi醬正式擔任百度App首席內容官，消息一出便引起了網友的廣泛討論。究竟首席內容官要做些什么？網紅Papi醬能否勝任這項工作？百度App此舉背后又有何打算？央廣經濟之聲《王冠紅人館》財經報告與您一同探索Papi醬出任百度App首席內容官背后的秘密。

　　　一、聚焦——Papi醬上任"發(fā)紅包"，百度回應：只是營銷合作

　　兩年多以來，Papi醬經歷了網絡爆紅、被羅輯思維投資1200萬后撤資、第一條視頻貼片廣告拍出2200萬后捐給母校等事件，又參加了不少綜藝節(jié)目。而最近，她又和互聯(lián)網巨頭百度一起有了新動作。

　　6月19日上午，百度App官方微博宣布，Papi醬正式擔任百度App首席內容官，并在世界杯期間特定時間段設置搶現(xiàn)金紅包活動，預計在全天各時段安插搶18億現(xiàn)金紅包活動。

　　與百度官宣下方寥寥數百的轉發(fā)形成強烈對比的是，當天下午6點，Papi醬在其官方微博上發(fā)布了一則吐槽世界杯的視頻，視頻末尾就是對百度搶現(xiàn)金紅包活動的宣傳。截至6月21號，該視頻被播放了1625萬次，引起十多萬人的點贊和轉發(fā)。

　　Papi醬出任百度App首席內容官一事，網友們看法不一，在百度App的微博評論區(qū)中，有網友懷疑"Papi醬是不是已經過氣了"、"看不懂百度想干什么"、"強強聯(lián)合還是被逼賣身"。也有人說，這是一個大膽的任命，但絕不是一個正確的決定，"對百度來講，她不是最好的人選，對Papi醬來講，也不是最適合的職位"。

　　對于網友們的熱議，《新京報》記者于6月21日聯(lián)系了百度App公關部。對方明確回應，此次只是營銷合作，并沒有人事任命。簡而言之，Papi醬和百度App的合作仍然局限在世界杯期間的聯(lián)合營銷，而不是真正意義上的內容把控，但從百度投入18億紅包的力度來看，此次營銷事件可謂誠意滿滿。

　　百度App微博截圖

　　二、解析——Papi醬能否勝任首席內容官？

　　首席內容官是干什么的

　　首席內容官(CCO，Chief Content Officer)也叫內容總監(jiān)，是近年來出現(xiàn)在不少互聯(lián)網公司，尤其是視頻、音樂網站的職位。公開資料顯示，該職位主要負責公司的內容策略、內容營銷、媒資庫、內容監(jiān)控、內容投資等領域。維基百科對首席內容官的解釋是主要負責數字媒體創(chuàng)作和公司內容的多渠道分發(fā)。

　　首席內容官的職位要求高、壓力大，不但要求能夠出創(chuàng)意、出內容，為企業(yè)打造品牌形象，而且還要能賺錢。他們需要懂得如何做內容、做文案，要了解市場和用戶，要明白傳統(tǒng)媒體和新媒體的各種玩法，要知曉受眾心理，還要懂得管理。最終，創(chuàng)作的文案要能及時抓住目標用戶的心，觸發(fā)其主動消費�？梢哉f，"首席內容官"是個對專業(yè)性要求頗高的職位。

　　據《每日經濟新聞》梳理，早在2009年，土豆網就有首席內容官這一職位。此后首個比較被人熟知的首席內容官，是2012年底在愛奇藝上任的馬東(已于2015年離職)，后來又相繼出現(xiàn)了優(yōu)酷土豆首席內容官朱向陽、樂視體育首席內容官劉建宏(已于今年年初離職)，以及2015年底出任阿里音樂首席內容官的何炅、360首席內容官李湘等。

　　上述任職者的共同特征是：都來自媒體行業(yè)，是有著豐富的從業(yè)經驗和內容整合資源的媒體人。不過，這些明星級首席內容官上任之后或是曇花一現(xiàn)，或已銷聲匿跡，或者自立門戶。像馬東打造的網絡自制節(jié)目《奇葩說》深受觀眾喜愛。不過，目前馬東已經出任米未傳媒CEO。

　　這些人雖然也有不小的知名度，但與近年來不少互聯(lián)網公司聘請的另一類"首席XX官"相比，他們的人氣、流量似乎又有所不及。比如：出任某電商"首席驚喜官"的周杰倫、出任某手機助手"首席創(chuàng)意官"的易烊千璽與王俊凱、出任某手機"首席顏值官"的Angelababy、出任某洗發(fā)水品牌"首席柔順官"的楊洋……

　　其實，早就有網友懷疑這些奇怪的頭銜"到底有沒有實際的工作"，是不是另一種形式的廣告營銷。小編簡單檢索后也發(fā)現(xiàn)，上面這些明星在任職消息曝出后，大多鮮有下文。

　　Papi醬何許人也？

　　Papi醬(本名姜逸磊)，1987年2月17日出生于上海，畢業(yè)于中央戲劇學院導演系。但她的出名沒有依賴演藝公司，而是靠個人微博、微信賬號殺出了一條"星光大道"。她通過制作一系列自嘲和吐槽的搞笑短視頻迅速擴散成為現(xiàn)象級自媒體。她的視頻內容創(chuàng)主要涉及男女關系、互聯(lián)網、逼婚、炫富等容易引發(fā)討論和共鳴的話題。2016年她的微信公眾號的瀏覽量幾乎每篇都是"10萬+"，微博粉絲已超過800萬�？梢哉f她是移動互聯(lián)網時代"網紅"造星的新代表，被網絡稱為"2016年第一網紅"。

　　2016年3月，靠短視頻"吐槽"在微博匯聚800多萬粉絲人氣的網絡紅人Papi醬受到資本的瘋狂追捧，獲得了來自羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資。據騰訊科技報道，"Papi醬"的估值約為1億元。3月21日，羅輯思維宣布與Papi醬聯(lián)合拍賣廣告，廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資被業(yè)內視為首例網紅成功"變現(xiàn)"案例。

　　除了短視頻博主外，Papi醬的另外一個身份是Papitube的創(chuàng)始人，Papitube是一家MCN機構，旗下博主涵蓋美妝測評、美食、萌寵、旅行等多方面。公開報道顯示，截止到2018年6月，Papitube已經簽約了60多位視頻博主。Papi醬在接受采訪時表示，到今年年底，Papitube簽約博主數量將會達到百人。

　　Papi醬視頻截圖

　　流量帶動作用明顯

　　雖然當前Papi醬的話題熱度和2016年不可同日而語，但不能否認其作為超級流量的事實。在優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV三個平臺上，Papi醬周更的視頻節(jié)目單期的點擊量在100萬左右，和2016年的鼎盛時期幾乎折半。但在微博平臺上，Papi醬保持了2800多萬的粉絲，單條短視頻的轉發(fā)和點贊均超過10萬，評論維持在5萬左右。

　　Papi醬有著相當穩(wěn)定的粉絲群體，在微博、微信、今日頭條等平臺上的表現(xiàn)尤為明顯。相比于大多數長尾市場上的自媒體，Papi醬在三年后依舊站在金字塔的最頂端，這些優(yōu)質流量顯然是百度與其合作的基石。

　　把時間撥回2016年，有人將Papi醬的走紅歸功于時代的紅利，在短視頻興起之初的2016年，即便沒有Papi醬，恐怕也會出現(xiàn)其他醬之類的超級網紅。但是這種論斷忽視了Papi醬成名前的經歷，作為中央戲劇學院導演系的高材生，Papi醬有著超出大多數網紅的專業(yè)性，這恐怕也是Papi醬短視頻能夠抓住觀眾眼球的秘密所在。

　　除了網紅的身份，Papi醬經營自己的Papitube，打造起紅人矩陣，培養(yǎng)了一大批腰部網紅，和很多搞笑網紅一樣走向了MCN模式。目前，Papi醬團隊已入駐了百家號，與百度App在內容上進行了深度合作。考慮到百度進軍短視頻，并為Nani小視頻進行公開招募創(chuàng)作者，彼此將有更大的合作空間。

　　百度App宣傳頁

　　三、前瞻——百度牽手Papi醬，能否贏回流量？

　　對于此次百度App牽手Papi醬，分析人士認為，"首席內容官"雖是營銷，但百度加入混戰(zhàn)，在短視頻與內容領域實現(xiàn)反擊的訴求卻是真的。

　　5月15日，百度宣布進軍短視頻，旗下產品Nani小視頻進行公開招募創(chuàng)作者，包括個人作者和機構。而Papi醬的Papitube，就是一家頗為成熟的MCN機構(Multi-Channel Network)，旗下博主涵蓋美妝測評、美食、萌寵、旅行等多方面。公開報道顯示，截至6月初，Papitube已經簽約了60多位視頻博主。

　　有媒體稱，6月14日，入駐了Nani小視頻的短視頻MCN機構來到百度總部，進行內部會議。會議上，百度公開了入駐Nani小視頻的相關細節(jié)、政策，調整了補貼規(guī)定，并與MCN機構簽了內容獨家。不過，對于百度任命Papi醬是否意味著其將為百度短視頻帶來一些幫助，目前官方未有回應。

　　百度Nami小視頻招募作者

　　另一方面，6月5日，百度宣布其最核心移動端產品--百度App每日活躍用戶數(DAU)超過1.5億，兩個月前，百度在其第一季度財報中披露的該產品平均DAU為1.37億。

　　負責百度APP的百度副總裁沈抖在內部講話中稱，"日活過1.5億只是一個起點，目前百度APP已經能很好地滿足用戶‘搜索+信息流’的需求。未來，百度APP要通過智能小程序滿足用戶包括泛社交在內的更多元的基礎需求。"

　　所謂信息流(Feed流)，是指頁面對于各類媒體信息抓取以瀑布流的形式展現(xiàn)，平臺會根據用戶的地理位置、歷史瀏覽、關注信息、用戶興趣等特點為用戶個性化的呈現(xiàn)信息，做到"千人千面"，提高用戶獲取信息的效率和用戶感受。信息流正成為當下互聯(lián)網平臺在廣告變現(xiàn)層面變革的重點。

　　在PC時代一躍成為互聯(lián)網三巨頭之一的百度，在移動時代，在自己擅長的內容分發(fā)領域卻遭遇到來自今日頭條的挑戰(zhàn)。就在百度決定重新聚焦內容分發(fā)的同時，今日頭條已經在圖文到短視頻、問答、社區(qū)等多個領域布局，對百度的信息流形成了全面挑戰(zhàn)。

　　6月12日下午，抖音首次對外公布了自己的用戶數據：截至當時，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。今年4月，《每日經濟新聞》就曾報道，去年9月份開啟商業(yè)化道路的抖音已經開始擁抱信息流。

　　信息流不僅是今日頭條的"發(fā)家本領"，也被不少業(yè)內人士視作上個月"頭騰大戰(zhàn)"爆發(fā)的由頭。這是因為，今日頭條系依靠信息流和短視頻，獲取的不僅是用戶，更是不斷增長的用戶使用時長，而目前占用用戶時間最多的App來自騰訊的微信。

　　雖然目前單純的"時間流"還不是真正的"信息流"，但百度、騰訊、今日頭條在信息流領域的競爭愈發(fā)激烈已是不爭的事實。

　　抖音主打的音樂社交

　　四、總結

　　此番Papi醬出任百度App首席內容官，可以說既是營銷噱頭又是戰(zhàn)略需求。網紅Papi醬看似"過氣"，但仍坐擁巨大流量，在當前人們注意力更加碎片化的時代下，能夠保持平穩(wěn)而持續(xù)的流量已經極為可貴了。作為百度App的首席內容官，Papi醬的上任確實為百度帶來了實際流量紅利。反觀百度的信息流戰(zhàn)略，相信在當前互聯(lián)網競爭如此激烈的環(huán)境下，僅有Papi醬的加入仍然不夠，如何突破社交瓶頸、打造現(xiàn)象級的互聯(lián)網產品，才是百度當前面臨的首要難題。

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　　主筆：央廣《王冠紅人館》輿情課題組  王凡

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