【導(dǎo)讀】國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)質(zhì)量發(fā)展2015行動(dòng)計(jì)劃，保護(hù)傳承老字號(hào)有了新要求。經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》本期觀點(diǎn)：“老字號(hào)”要煥發(fā)“新青春”，需“以質(zhì)取勝”推動(dòng)品牌建設(shè)。

　　央廣網(wǎng)財(cái)經(jīng)北京4月14日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，老字號(hào)具有很強(qiáng)的民族性和地域性，它所承載的是厚重的文化內(nèi)涵。北京民謠唱的“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，這都是北京城的老字號(hào)，深深根植在老北京人的生活里。其實(shí)在全國(guó)各地，都分布這樣一些具有悠久歷史的老字號(hào)。

　　不過(guò)，有一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)老字號(hào)70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20%面臨長(zhǎng)期虧損，只有10%能夠盈利。比如作為老字號(hào)聚集地的北京，僅西城區(qū)中華老字號(hào)就占到全市近一半，達(dá)到54家，政府方面也出臺(tái)了相應(yīng)的保護(hù)措施解決老字號(hào)的發(fā)展困難。

　　如何更好地保護(hù)和傳承老字號(hào)也是一個(gè)常說(shuō)常新的話題。在今天上午，中國(guó)政府網(wǎng)上發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動(dòng)計(jì)劃的通知》，里面就重點(diǎn)提到了有關(guān)老字號(hào)的保護(hù)和傳承問(wèn)題。

　　《通知》提到，要堅(jiān)持以質(zhì)量提升推動(dòng)品牌建設(shè)。保護(hù)和傳承老字號(hào)，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平。開(kāi)展知名品牌創(chuàng)建工作，提升區(qū)域品牌價(jià)值。“老字號(hào)”要煥發(fā)“新青春”，需要以更高的品質(zhì)、更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)取勝。

　　《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動(dòng)計(jì)劃》針對(duì)老字號(hào)的傳承和保護(hù)提出了哪些具體的要求？“老字號(hào)”的發(fā)展如何走出新路子？我們請(qǐng)進(jìn)北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授周云對(duì)此進(jìn)行解讀。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：《中國(guó)政府網(wǎng)》今天上午發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)貫徹實(shí)施 質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動(dòng)計(jì)劃的通知》，里面專門(mén)提到了有關(guān)老字號(hào)保護(hù)的內(nèi)容，為什么要把老字號(hào)的保護(hù)和傳承放到如此重要的位置？

　　周云：任何一個(gè)文件的出臺(tái)，都應(yīng)該有一個(gè)背景，我們現(xiàn)在面對(duì)的品牌問(wèn)題是很?chē)?yán)重的，在國(guó)外我們沒(méi)有多少個(gè)這樣的例子，把老字號(hào)拿出來(lái)，體現(xiàn)出對(duì)老字號(hào)的重視。老字號(hào)是老祖宗留給我們的瑰寶，是我們品牌的排頭兵。盡管現(xiàn)在有一定的困難，但是企業(yè)文化底蘊(yùn)的內(nèi)涵其他品牌無(wú)可比擬，所以說(shuō)老字號(hào)的重要性，也可能是我們國(guó)家把它作為文件例子發(fā)放的原因。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：您覺(jué)得老字號(hào)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難原因是什么？

　　周云：原因非常復(fù)雜，最早開(kāi)始對(duì)老字號(hào)的研究，大家都認(rèn)為是體制決定資質(zhì)，但是后來(lái)在體制變革當(dāng)中，并沒(méi)有看到老字號(hào)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。主持人說(shuō)的是比較老的數(shù)據(jù)，在2006年的時(shí)候，又有一次重新并購(gòu)，現(xiàn)在并購(gòu)400多個(gè)，這樣的老字號(hào)里面有100多個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況比較不錯(cuò)的，有些數(shù)字看起來(lái)，比一般的品牌經(jīng)營(yíng)狀況好一些。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：“國(guó)辦發(fā)質(zhì)量發(fā)展2015行動(dòng)計(jì)劃”中提到了哪些對(duì)于保護(hù)和傳承老字號(hào)的具體措施？有什么亮點(diǎn)？

　　周云：應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有什么具體的措施，老字號(hào)作為一個(gè)例子和公司重要的話題擺到盤(pán)面來(lái)提來(lái)談，這是對(duì)內(nèi)容的一種體現(xiàn)，談不上什么亮點(diǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：真正想救活老字號(hào)您覺(jué)得需要什么？

　　周云：老字號(hào)是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)按離不開(kāi)一個(gè)地域文化，也就是說(shuō)老字號(hào)能夠成為一個(gè)全國(guó)品牌的輸出，像我們看到的全聚德，同仁堂都是少數(shù)，鳳毛麟角�，F(xiàn)在的老字號(hào)與地域文化很相關(guān)，在跨區(qū)域當(dāng)中能不能有一個(gè)傳播是一個(gè)很大的難題。老字號(hào)發(fā)展最主要原因跟文化不相融，老字號(hào)走出去需要有龐大的文化做背景，比如國(guó)家老字號(hào)走到國(guó)外去，需要國(guó)外人對(duì)我們國(guó)家文化的認(rèn)可，老字號(hào)是文化中的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，不對(duì)這種文化認(rèn)同很難說(shuō)認(rèn)可它老品牌，比如說(shuō)老字號(hào)要挽救，讓老字號(hào)能夠奮發(fā)，讓它振作起來(lái)，可能更多的是文化問(wèn)題。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：文化問(wèn)題怎么解決呢？是無(wú)解嗎？

　　周云：這需要國(guó)家政府、還有地方政府和企業(yè)，甚至是消費(fèi)者都應(yīng)該建設(shè)一個(gè)平臺(tái)，形成的量很大，這不是一天能解決的事，更不是一蹴而就的事，它需要我們把積累下來(lái)的一些東西能夠通過(guò)正常正當(dāng)渠道傳輸，而不是像一般品牌打造。文化背景一點(diǎn)一滴積累而來(lái)，不可能一蹴而就，過(guò)程非常復(fù)雜。老字號(hào)現(xiàn)在面對(duì)的問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)含有代表性，中國(guó)的企業(yè)家走出去的當(dāng)中，最集中的體現(xiàn)，特別值得我們研究和分析。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：如果它在本地生存遇到難題的時(shí)候，您覺(jué)得它的難點(diǎn)出在哪里？好解決嗎？

　　周云：這就是老字號(hào)展現(xiàn)的問(wèn)題，是不是應(yīng)該創(chuàng)新，老字號(hào)很多人強(qiáng)調(diào)傳承，它的傳統(tǒng)和傳統(tǒng)工藝延續(xù)，但是在面對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是需要?jiǎng)?chuàng)新的，它是創(chuàng)新還是手工保留下來(lái)？這可能是一個(gè)矛盾，不好解決。在許多老字號(hào)發(fā)展當(dāng)中，有的企業(yè)向左走，有的企業(yè)向右走，都有一些成功的案例，很難一句話概括清楚應(yīng)該怎么樣發(fā)展，我們有各種各樣老字號(hào)發(fā)展的案例，經(jīng)過(guò)研究之后發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有特別明確所有老字號(hào)發(fā)展，可能都需要自己去摸索適合自己的道路。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：我們看一些成功的案例，比如說(shuō)能夠成功發(fā)展出來(lái)，像同仁堂、或者像剛才您談到的全聚德，它們能夠成功走出來(lái)，能夠成功擺脫地域限制，又能夠成功在多地發(fā)展，它們靠什么？它比那些不能力發(fā)展的老字號(hào)強(qiáng)在什么地方？

　　周云：原因也很多，最重要的兩個(gè)原因，第一個(gè)它們可能體制改革比較少，以混改定立這種公司改變自己的體制。第二，它們可能做的非常好，它們都通過(guò)一個(gè)電視器或者電影傳播自己的品牌。同仁堂像《大宅門(mén)》，是它們文化傳播的一個(gè)支撐，沒(méi)有這樣機(jī)制的企業(yè)，品牌傳播力度就不那么大。通過(guò)現(xiàn)代品牌進(jìn)行模仿和學(xué)習(xí)，老字號(hào)換了一個(gè)機(jī)制之后，可能作為新品牌綜合成長(zhǎng)，這樣就出現(xiàn)老字號(hào)作為一個(gè)百年積淀、幾十年積淀的品牌，它的優(yōu)勢(shì)都會(huì)存在，這樣的老字號(hào)想在傳播當(dāng)中立足的話就很好。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)難題是這種老的技術(shù)不順應(yīng)新的發(fā)展，還是它們的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題？

　　周云：不能把原因簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單歸在經(jīng)營(yíng)管理，或者難以創(chuàng)新這個(gè)問(wèn)題上去，它特別復(fù)雜，有些老字號(hào)確實(shí)存在這樣的問(wèn)題，品牌制約能力，特殊的工藝和技術(shù)，像它們的手藝，這些東西不可以丟，這個(gè)優(yōu)勢(shì)成為它的一種媒介，把這個(gè)地域煥發(fā)出來(lái)，能夠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之后成為它的競(jìng)爭(zhēng)力所在，不能一概而論。再有一些老字號(hào)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，可能失去它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如在南京有一些老字號(hào)，在開(kāi)篇過(guò)程當(dāng)中就消亡，這能說(shuō)明什么呢？一個(gè)老字號(hào)依靠一個(gè)零售點(diǎn)，或者依靠一個(gè)門(mén)面來(lái)支撐的老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)何在？也許老字號(hào)發(fā)展當(dāng)中所涉及的問(wèn)題要比一般品牌復(fù)雜更多一些，我們不能夠從簡(jiǎn)單一兩個(gè)案例或者幾個(gè)案例看到它的規(guī)律很難。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：目前在您看，能夠支持一個(gè)老字號(hào)生存有哪些必要條件？

　　周云：第一，老字號(hào)的企業(yè)也是企業(yè)，老字號(hào)的企業(yè)應(yīng)該像一般的企業(yè)對(duì)待，老字號(hào)不應(yīng)該給它套那么多的責(zé)任。老字號(hào)是一種特殊品牌，和地理標(biāo)志放在一起研究，它帶有一定對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的特供，老字號(hào)對(duì)于我們文化的代表作用更大，意義更大。

　　其他觀點(diǎn)：

　　北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為：過(guò)去提到發(fā)展老字號(hào)，過(guò)多強(qiáng)調(diào)的是‘保護(hù)’，市場(chǎng)品牌是保護(hù)不出來(lái)的”，李志起表示，老字號(hào)要發(fā)展，只有盤(pán)活存量資源，引進(jìn)市場(chǎng)新鮮血液和力量。目前很多老字號(hào)是清一色國(guó)企，這個(gè)現(xiàn)狀應(yīng)該改變，應(yīng)當(dāng)允許多種模式、多種手段、多種資金來(lái)盤(pán)活老字號(hào)。

　　中國(guó)商業(yè)史學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王茹芹介紹，作為中華民族文化的重要組成部分，中華老字號(hào)文化是歷史上無(wú)數(shù)商人在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，吸收儒家文化精神內(nèi)核和民族文化的優(yōu)良基因不斷凝結(jié)而成的。中華老字號(hào)的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)都是中國(guó)商業(yè)史資源的重要組成部分。

　　《光明網(wǎng)》評(píng)論認(rèn)為：老字號(hào)不僅要“扶老攜幼”，通過(guò)嚴(yán)格篩選和抱團(tuán)旺市，其實(shí)也為走出區(qū)域、交流拓展，提供了一個(gè)良好渠道和平臺(tái)。真正的老字號(hào)，既是一個(gè)地方的“商業(yè)靈魂”，也是一個(gè)城市的“文化使者”；只要貨真價(jià)實(shí)、信譽(yù)卓著，到了任何新的場(chǎng)所和空間，都能找到用武之地，展示獨(dú)有魅力。