原標題：文化旅游資源轉化的基礎是產品化建設

　　文化旅游資源轉化的基礎是產品化建設

　　旅游產品是人們可消費的實物與服務的組合。文化旅游資源不經轉化，無法進入旅游消費市場，不僅使資源利用率大為降低，也不能滿足人們多樣化的旅游需求。

　　文化旅游資源的產品化轉化是一次價值重構的過程

　　從形式上看，文化旅游產品可分為實物型、精神型和服務型產品三大類別，大部分文化旅游產品是由其中兩種或三種類型構成的綜合型產品。如迪士尼是實物型加服務型，文化旅游演出是精神型產品。文化旅游資源向產品的轉化類似于玉石的雕刻過程，原石變成玉雕，完成了一次價值重構。

　　文化旅游產品從價值構成上可分為五重，即核心價值、基本價值、附加價值、衍生價值和潛在價值。核心價值是指該產品傳遞給消費者的價值觀，是一種內在理念；基本價值是該產品不附加任何服務、包裝、外設的原本價值；附加價值指超過基本價值的部分；衍生價值是指文化旅游產品消費中和消費后產生的外部效應，如宣傳示范效應、品牌效應、口碑效應和關聯帶動效應等；潛在價值是指該產品在未來持續(xù)吸引或帶動的消費，預示著該產品全部的增值和改變。

　　文化旅游資源的產品化途徑

　　文化旅游資源的產品化途徑很多。歸納起來至少有6種常見辦法：1.無形的有形化。如技藝、傳說、風俗等非物質文化遺產和精神文化類旅游資源，經過有形化轉化，為旅游者所感知。2.有形的人性化。如建筑、餐飲、文物等物質類文化旅游資源，通過附加人性化服務，使之增強差異感，提升附加值。3.靜止的活動化。既有靜態(tài)物的展示、觀摩，又有活化的演示和游客的參與，提升人們的認知和興趣。4.常見的特色化。從形式、內容、功能、體驗、組合等多角度營造特色，將其中與眾不同的特點挖掘出來，特色不足的則從技術和藝術的角度加以升級。5.單一的配套化。對單一功能進行拓展開發(fā)，形成綜合功能，滿足多層需求，拉長消費鏈條。6.系列的品牌化。通過發(fā)揮口碑效應和帶動效應，形成開發(fā)模式。一些品牌是長年累月形成的，如老字號、經典名品等。一些品牌是資本造就的，如迪士尼、萬達等。

　　以全域旅游理念開放面向居民的公共文化設施

　　打造文化旅游新“藍�！�，既要提升增量，也要盤活存量。要全面提高城鎮(zhèn)人文、歷史、自然以及商業(yè)、康體、娛樂等由政府投資建設的休閑設施和文化項目的開放利用水平。體育場館、科普基地、公共博物館、紀念館、美術館、文化館、圖書館和青少年宮、科技館、群藝館以及基層文化活動中心等均應逐步對外開放。由社會力量投資建設或使用的私人博物館、百年老店、名人故居、城市民居等資源，也可通過政府購買服務、資產置換、特許經營等方式，逐步向游客開放。

　　著力提高各類公共文化資源的旅游開發(fā)水平，是更好地傳播和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的需要，一些公共文化設施可能會出現人滿為患的情形，這樣的地方應加強預測、預訂和應急疏導預案管理，不能簡單地閉門謝客。

　　開發(fā)文化旅游資源應有超前意識和科學謀劃

　　文化旅游資源開發(fā)的成功例子很多。早在1982年，改革開放初期，時任河北正定縣委書記的習近平同志就敏銳地意識到文化旅游資源的價值。他針對正定文化旅游資源豐富的特點，提出旅游興縣、帶動“三產”、服務省會，把正定打造成距石家莊最近的文化旅游窗口的思路。1983年，正定縣爭取到專用款172萬元修繕和彩繪隆興寺，將一座千年古剎修成了一個設施較為完備的旅游景區(qū)，成為當時的一個新鮮事物。一年后，到正定旅游的人數大幅增加到40萬人；兩年后，游客突破50萬人。1985年，他又抓住機會，與中央電視臺共建大型電視連續(xù)劇《紅樓夢》中“榮國府”外景基地，按永久性景區(qū)要求設計和搭建，隨著1987年《紅樓夢》熱播，“榮國府”景區(qū)當年接待130萬人次前來參觀游覽，門票收入221萬元，旅游綜合收入1761萬元，一時引起轟動。

　　文化旅游資源的產品化過程是一個不斷放大特色的過程

　　法國普羅旺斯大力發(fā)展薰衣草文化，同時開發(fā)名人故鄉(xiāng)和葡萄酒文化旅游資源，成為聞名于世的文化旅游特色區(qū)。該區(qū)位于法國東南部丘陵地區(qū)，毗鄰地中海，和意大利接壤，面積6925平方公里。自上世紀60年代開始規(guī)劃發(fā)展旅游業(yè)，著名旅游項目有呂貝隆、魯伯隆城的薰衣草文化，沃克呂茲城的葡萄酒文化，艾克斯城的古建筑文化。四季不同的薰衣草花田、大大小小的酒窖、令人目不暇接的各類藝術活動吸引游客前往。

　　在小城奧郎日，游客可以坐在羅馬時代的圓形露天劇場看戲；在小城阿爾斯，游客可以看到與一個世紀前梵高所畫的畫幾乎沒有差別的景致；歷史上塞尚、凡高、莫奈、畢加索、夏卡爾等人均在普羅旺斯展開藝術生命的新階段，此外美國作家費茲杰拉德、英國作家勞倫斯、赫胥黎、德國作家尼采等人曾前來短期停留和創(chuàng)作，這些都成為文化旅游的吸引力。人們在此飲酒、看書或是發(fā)呆，體驗典型的法國南部悠度假生活。

　　法國詩人羅曼·羅蘭有一句名言：“法國人之所以浪漫，是因為它有普羅旺斯�！� 普羅旺斯在開發(fā)文化旅游的過程中，不斷強調和放大浪漫、休閑的特色，使“普羅旺斯”在游客心目中已不再是一個單純的地域名稱，而是代表了一種簡單無憂、輕松慵懶的休閑生活方式，詮釋這一生活方式的就是當地發(fā)展的一系列文化旅游產品。

　　文化旅游資源產品化建設要注意五個善于五個防止

　　善于挖掘利用已有資源，但要防止貪多求全，平均發(fā)力，沒有重點；善于調動各級政府和各方面資本的積極性，但要防止區(qū)域性雷同，簡單模仿，粗制濫造，造成一流資源、二流開發(fā)、三流服務；善于挖掘地域文化特色，但要防止牽強附會，避免庸俗文化、偽文化；善于提升服務附加值，但要防止擾亂市場秩序、惡性競爭、急功近利；善于營銷推廣，但要防止無中生有，夸大其詞，讓游客不來一生后悔，來了后悔一生。張棟