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　　一年跑遍十多個城市追20場演唱會，為一間民宿專程奔赴宏村，飛行幾千公里只為親手從土豆地里刨出快樂……年輕人的旅行，正在從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“買情緒”。文旅3.0時代，游客不再執(zhí)著于打卡名山大川，“治愈”“松弛”“懷舊”正成為奔赴遠(yuǎn)方的新理由。

　　近兩年來，情緒文旅日漸流行。有人為一首歌的旋律訂下遠(yuǎn)行的車票，有人為一次花開規(guī)劃整季的行程，旅行不再執(zhí)著于打卡名山大川，“治愈”“松弛”“懷舊”成了年輕人奔赴旅途的新理由。

　　旅游業(yè)內(nèi)相關(guān)專家認(rèn)為，當(dāng)前文旅已邁入3.0時代——1.0時代依托文物資源“白天看景、晚上睡覺”；2.0時代靠投資和創(chuàng)意打造主題樂園與沉浸式演藝；而3.0時代，景區(qū)不再是游客出行的首要考量，取而代之的是游客自身的情感與情緒需求。

　　情緒文旅，一個萬億級新風(fēng)口

　　下周末，張嶼又要出發(fā)了，目的地廈門，理由是一場演唱會。過去一年，她看了20場演唱會，跑了廣州、武漢、南昌、重慶、杭州、大連、上海等十多個城市。通常是周六去、周日回，周一照常上班，路程奔波、時間緊湊�！拔也挥X得累，主要是真的很快樂，生活工作都更有盼頭�！彼�說。

　　“我不是為了景點(diǎn)來的，是為這間民宿來的�！痹诎不蘸甏宓囊婚g民宿里，來自北京的游客王佳宇坐在陽臺上小憩，窗外是竹林與遠(yuǎn)山。她告訴記者，平時工作壓力太大，只想找個地方“讓自己放空”。她在民宿里喝茶、泡澡、冥想，體驗(yàn)耕讀項(xiàng)目。

　　去年11月，內(nèi)蒙古自治區(qū)武川縣的土豆地里冒出了許多“土豆獵人”，他們來自天南海北，只為親手從泥土中刨出土豆，體驗(yàn)收獲的快樂。有網(wǎng)友笑稱：“花500塊油錢，挖一袋土豆值50塊，但比排隊進(jìn)景區(qū)高興多了�！�

　　從一場演唱會到一間民宿，再到一片土豆地，旅行的理由正在被重新定義。數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)2.72萬億元，預(yù)計2029年將突破4.5萬億元。2025年國內(nèi)游客中將“情感體驗(yàn)”列為首要目的的比例達(dá)68%，遠(yuǎn)超以“景觀觀賞”為目的的游客比例�！扒榫w價值消費(fèi)已逐步成為拉動消費(fèi)增長的重要引擎�！北本┑诙�外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授李彬表示。

　　從“性價比”到“心價比”

　　“我每到一個城市就會帶回一個冰箱貼，每次開冰箱就能回憶起在那個城市的場景。”27歲的米露是個冰箱貼愛好者，家里的冰箱門已經(jīng)貼得滿滿當(dāng)當(dāng)。在她看來，幾十塊錢買到的不僅是一塊金屬片，更是一份隨時可以打開的旅行記憶。

　　小小一枚冰箱貼，承載的是旅途中被治愈的瞬間。中國國家博物館鳳冠系列冰箱貼上市一周年累計銷量突破200萬件，全系產(chǎn)品銷售額超2億元。社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，“曬曬我的冰箱貼”話題瀏覽量已突破5.1億，年輕人正在用這種方式，把旅途中的情緒體驗(yàn)“存”進(jìn)日常生活。

　　吉林省社科院哲學(xué)與文化研究所助理研究員陳曦指出，進(jìn)入文旅3.0時代，游客更愿意為“治愈”“儀式感”“社交認(rèn)同”等買單，為有氛圍的新空間、有情感的新體驗(yàn)、有溫度的新服務(wù)付費(fèi)。

　　消費(fèi)需求的變化，也在倒逼文旅供給側(cè)做好情緒賦能。從“看景”到“入戲”，游客想走進(jìn)的不僅是風(fēng)景，更是一個可以參與的故事。走進(jìn)西安“長安十二時辰”主題街區(qū)，迎面而來的不是玻璃展柜里的文物，而是吆喝的商販、穿梭的漢服身影、飄在空氣中的飯香。換上漢服、領(lǐng)一份“通關(guān)文牒”，游客可以是俠客，也可以是花神，射覆猜謎、辨識兵器，在街巷游逛中過一天唐人的生活。沒有舞臺與觀眾的界限，每個人都是故事里的人。26歲的林逸然在景區(qū)做了3年NPC，親歷了這場變化：“剛?cè)胄袝r更重劇情演繹，讓游客沉浸在故事場景里�，F(xiàn)在大家都在琢磨怎么讓游客更有代入感、怎么觸發(fā)情緒，互動的方式也增多了�！�

　　年輕人要的不再是“我去過哪里”，而是“我在那里感受到了什么”。在中國旅游研究院院長戴斌看來，當(dāng)前中國旅游已經(jīng)走出了“看山看水看風(fēng)景”的階段�！八麄兏�渴望參與在地生活，萬丈紅塵最溫暖。當(dāng)我們談起citywalk，我們想看的是幸福、品質(zhì)、美好�！�

　　風(fēng)口之下，如何走得更遠(yuǎn)

　　“盡管文旅行業(yè)開始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的情緒價值創(chuàng)造，但大量文旅消費(fèi)項(xiàng)目缺乏對情感需求與文化內(nèi)涵的挖掘，盲目跟風(fēng)打造網(wǎng)紅場景�！崩畋蛑赋��！拔以赬X很想你”等跟風(fēng)標(biāo)語被網(wǎng)友詬病，部分景區(qū)引入相似度極高的“不倒翁小姐姐”“飛天表演”，游客最初被新奇感吸引，體驗(yàn)過后卻難以產(chǎn)生長期關(guān)注和重復(fù)消費(fèi)。李彬?qū)Υ艘脖磉_(dá)了擔(dān)憂：“很多項(xiàng)目停留在符號拼貼層面，燈光、布景、裝置都有，但與游客真實(shí)的情感需求是脫節(jié)的�！�

　　風(fēng)口之下，如何走得更遠(yuǎn)？李彬認(rèn)為，文旅行業(yè)應(yīng)從場景、敘事、互動與服務(wù)四個維度深耕細(xì)作。場景要營造可進(jìn)入的氛圍，而非堆砌道具；敘事要講有溫度的故事，而非生搬歷史；互動要讓游客從“看客”變成“劇中人”，而非擺拍打卡；服務(wù)要回應(yīng)真實(shí)情緒，而非標(biāo)準(zhǔn)化流程。

　　一些地方已經(jīng)找到了自己的答案。在海南五指山市，“通什1988”全景沉浸式演藝街區(qū)沒有大拆大建，而是依托原通什農(nóng)貿(mào)市場及周邊保留完整的州府建筑群，實(shí)現(xiàn)“白天是市井市場，晚上是演藝街區(qū)”。當(dāng)夜幕降臨，燈球亮起，街頭響徹80年代的金曲，身著懷舊服裝的演員們走上街頭，和游客們一起載歌載舞。

　　來自重慶的蔣莉走進(jìn)街區(qū)時愣了一下：“老建筑、老招牌、老物件……這些在我小時候的記憶里都有，仿佛回到80年代�！彼�告訴記者，“感覺自己不是來旅游的，而是回到了過去。”據(jù)五指山旅投集團(tuán)總經(jīng)理曹銀橋介紹，自2025年10月開街以來，街區(qū)已累計開展常態(tài)化演出172場，總接待游客約70萬人次，帶動旅游消費(fèi)超1200萬元。