三九胃泰營銷又在危險(xiǎn)的邊緣試探。中秋本是團(tuán)聚的象征，三九胃泰卻因?yàn)橐粍t“求‘你們’中秋別團(tuán)圓了”的廣告，把自己送上熱搜。

網(wǎng)友質(zhì)疑其誤導(dǎo)公眾、刻意博眼球，華潤三九方面回應(yīng)稱，廣告由總部策劃，已收到反饋，正在安排撤下。

但撤下不等于解釋清楚。網(wǎng)傳海報(bào)中，最搶眼的位置被“求‘你們’中秋別團(tuán)圓了”占據(jù)，左下角才有一行小字：“一家人過節(jié)要整整齊齊。但有些食物在胃里團(tuán)圓，對(duì)胃可不好。”

翻到第二頁，品牌想說的其實(shí)是月餅高油高糖，再配冷飲，容易讓胃不舒服。所謂“你們”，指的是那些在胃里“團(tuán)聚”的傷胃食物組合。

從文案邏輯看，這個(gè)彎最終能繞回來。但廣告不是謎語，不能指望受眾先被冒犯，再耐心翻到角落找答案。絕大多數(shù)人第一眼看到的，就是對(duì)中秋團(tuán)圓的否定，而不是什么健康提醒。

把最刺激的字眼放在最大版面，把真正的意圖縮在最小角落，這種做法可以叫語義后置。傳播效果確實(shí)有了，但代價(jià)是公眾先被刺痛。品牌收獲了流量，受眾卻覺得被擺了一道。

更值得注意的是，三九胃泰并非初犯。今年七夕，該品牌在重慶核心商圈投放“三九胃泰勸你們‘和平’分手”，表面像勸情侶分開，實(shí)際說的是火鍋配冰飲、燒烤配啤酒這類“傷胃CP”。

從情人節(jié)到七夕再到中秋，勸單、勸分、勸散，套路一脈相承。反向營銷的路徑越走越遠(yuǎn)，也越來越偏離品牌應(yīng)有的分寸。

創(chuàng)意當(dāng)然可以反常規(guī)，但反常規(guī)不能反常識(shí)，更不能把公眾最看重的節(jié)日情感當(dāng)成流量杠桿。中秋團(tuán)圓是中國人代代相傳的情感寄托，不是營銷人手里的開關(guān)。

如果一定要靠“別團(tuán)圓”來抓人，再靠小字把語義拉回，那說明創(chuàng)意本身已經(jīng)站在冒犯的邊緣。它消耗的不只是一次熱搜，還有公眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日情感的尊重。

這類廣告的結(jié)局往往只有兩種：被贊有膽量，或被罵沒分寸。就算一時(shí)贏了關(guān)注，也未必贏得尊重；就算翻了車，也可能很快被互聯(lián)網(wǎng)遺忘。

但品牌容易忽略，每一次靠冒犯換關(guān)注，都會(huì)在消費(fèi)者心里留下一道痕。品牌與消費(fèi)者之間的信任，經(jīng)不起反復(fù)消耗。

醫(yī)藥類廣告還多一層特殊性，它面對(duì)的是健康訴求，也天然背負(fù)社會(huì)責(zé)任�！稄V告法》要求廣告以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)，并弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。對(duì)于醫(yī)藥品牌來說，這條要求不是裝飾，而是底線。

中秋的核心情感就是團(tuán)圓，它不該被當(dāng)成制造反差的道具。創(chuàng)意可以大膽，但不能把公共情感當(dāng)作可燃燒的素材。

對(duì)三九胃泰來說，這次玩笑開大了。該好好治治的，恐怕不只是消費(fèi)者的胃，還有品牌做營銷的“胃”。

(記者 查志遠(yuǎn))