央廣網(wǎng)北京7月29日消息（記者孫文軒 馮儀 實(shí)習(xí)記者 王旭） 近日，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局“心機(jī)商標(biāo)”治理專欄更新信息，截至7月27日，新增69件“依職權(quán)宣告無效帶有欺騙性的商標(biāo)”，高露潔旗下“高露潔勁白”“高露潔 冰爽勁白 COLGATE”等多個(gè)商標(biāo)在列。目前累計(jì)已宣告無效的此類商標(biāo)達(dá)1596個(gè)。

所謂“心機(jī)商標(biāo)”，通常指在商標(biāo)中附帶產(chǎn)品特征，用暗示性文字讓消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生與實(shí)際不符的預(yù)期。從去年“千禾0”事件開始，商標(biāo)文字游戲引發(fā)廣泛關(guān)注。2026年4月23日，國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長芮文彪在國新辦發(fā)布會上明確表示，對“心機(jī)商標(biāo)”問題正在采取有力措施進(jìn)行專項(xiàng)整治。

圖源：中國商標(biāo)網(wǎng)

圖源：中國商標(biāo)網(wǎng)

宣傳"勁白"備案無"美白"

國家藥監(jiān)局國產(chǎn)牙膏備案信息顯示，高露潔共備案142條牙膏產(chǎn)品信息，其中多款產(chǎn)品名中雖含有“美白”二字，但其備案功效一欄卻未見對應(yīng)標(biāo)注。

例如，名為“高露潔全效專業(yè)美白牙膏”的產(chǎn)品，備案功效只有“清潔”；“高露潔光學(xué)色修美白牙膏”備案的功效宣稱也僅為“清潔，防齲，其他”，未包含“美白”作用。

國家藥監(jiān)局國產(chǎn)牙膏備案信息（圖源：國家藥監(jiān)局官網(wǎng)）

根據(jù)2023年市場監(jiān)管總局公布的《牙膏監(jiān)督管理辦法》，牙膏功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分科學(xué)依據(jù)，并與備案信息保持一致，同時(shí)嚴(yán)禁明示或暗示疾病預(yù)防、治療功能。

相關(guān)商標(biāo)被撤銷背后的消費(fèi)反饋同樣值得關(guān)注。在社交媒體和投訴平臺上，多位消費(fèi)者反映，高露潔部分牙膏產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的功效承諾與實(shí)際使用效果存在差距。有消費(fèi)者稱，產(chǎn)品宣稱“兩周美白牙齒”，使用一支后未見明顯變化，且出現(xiàn)牙齒礦化現(xiàn)象；亦有消費(fèi)者投訴其涉嫌虛假宣傳，“號稱3天美白牙齒，使用了20天依然沒有改善�！�

網(wǎng)友投訴（圖源社交平臺、黑貓投訴平臺）

北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法學(xué)教授鄧勇對此指出，本次高露潔多個(gè)“勁白”商標(biāo)被商標(biāo)局依職權(quán)宣告無效，屬于典型的“心機(jī)商標(biāo)”治理案例，法律定性清晰：商標(biāo)標(biāo)志含有“勁白”這類強(qiáng)功效暗示詞匯，極易使普通消費(fèi)者誤認(rèn)為產(chǎn)品具備美白功效，但大量對應(yīng)牙膏產(chǎn)品并未備案美白功效，符合《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量、功能特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)”的禁止性情形。

相關(guān)商標(biāo)被宣告無效后，央廣網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，線下商超和電商平臺上，仍有多款帶有顯著“勁白”“冰爽勁白”等字樣的牙膏產(chǎn)品在售。

某商超售賣的多款高露潔牙膏（央廣網(wǎng)記者馮儀攝）

鄧勇表示，被宣告無效的注冊商標(biāo)自始不存在商標(biāo)專用權(quán)，企業(yè)原則上應(yīng)當(dāng)停止在包裝、電商頁面突出使用該標(biāo)識。目前線上線下仍在銷售印有相關(guān)字樣的產(chǎn)品，存量包裝可依據(jù)合理過渡期規(guī)則處置，但不得繼續(xù)生產(chǎn)新包裝；若刻意持續(xù)利用該詞匯進(jìn)行功效宣傳，將同時(shí)觸碰《中華人民共和國廣告法》虛假宣傳條款。

“柔光白”“抗敏”等商標(biāo)此前已遭駁回

值得注意的是，除此次被宣布無效的商標(biāo)外 ，高露潔-棕欖公司（旗下?lián)碛懈呗稘�、棕欖等品牌）過往申請的多件商標(biāo)中，另有數(shù)個(gè)帶有功效指向字眼的商標(biāo)申請被駁回，不予注冊，包括“柔光白”“高露潔全面防蛀”“怕上火 用潔銀”“專效抗敏”等。

圖源：中國商標(biāo)網(wǎng)

財(cái)務(wù)與市場數(shù)據(jù)方面，高露潔2025年全年凈銷售額為203.8億美元，同比微增1.40%，增長繼續(xù)放緩（2023年增幅為8.29%，2024年增幅為3.31%），歸母凈利潤同比下降26.2%至17.85億美元。截至2025年底，高露潔品牌牙膏全球市場份額為41.3%，仍處高位。

在中國市場，該品牌亦占有重要地位。艾媒咨詢2024年的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高露潔品牌購買率（即購買過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者占比）為40.23%，位列行業(yè)前三。

不過，近年來國產(chǎn)牙膏品牌發(fā)展迅速，正快速搶占市場，導(dǎo)致高露潔等外資巨頭的整體份額呈下降趨勢。

福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪接受央廣網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，高露潔多款“勁白”商標(biāo)被官方宣告無效，會讓不少消費(fèi)者聯(lián)想到品牌此前靠這類表述暗示美白功效的宣傳存在誤導(dǎo)性，輿情持續(xù)發(fā)酵下，可能引發(fā)品牌的聲譽(yù)危機(jī)。短期內(nèi)會挫傷大眾對其美白產(chǎn)品線的信任，若產(chǎn)品包裝未能及時(shí)整改，爭議將持續(xù)放大，拖累整體品牌口碑，企業(yè)同時(shí)面臨合規(guī)整改與市場宣傳調(diào)整的壓力。

鄧勇進(jìn)一步指出，長遠(yuǎn)來看，結(jié)合2027年即將實(shí)施的新版《中華人民共和國商標(biāo)法》，新規(guī)增設(shè)誤導(dǎo)性使用注冊商標(biāo)的處罰條款，形成“注冊審查—無效清理—使用監(jiān)管”完整閉環(huán)，預(yù)示功效類“心機(jī)商標(biāo)”審查標(biāo)準(zhǔn)將長期維持從嚴(yán)態(tài)勢。

對于此次相關(guān)商標(biāo)被撤銷后公司有無相應(yīng)整改或處理計(jì)劃，記者嘗試聯(lián)系高露潔官方熱線，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。