現(xiàn)在，直播帶貨、平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)是中小市場(chǎng)主體切入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)態(tài)，風(fēng)格各異的主播們?cè)谥辈ラg使出渾身解數(shù)，對(duì)自己帶貨的產(chǎn)品細(xì)數(shù)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)其他品牌的同類商品進(jìn)行比較，甚至貶損，引發(fā)了一些商業(yè)詆毀糾紛。

　　這種即時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景下主播的“臨場(chǎng)發(fā)揮”能免責(zé)嗎？最高人民法院8月3日發(fā)布典型案例，給出了否定的評(píng)價(jià)。

　　直播間主播比較不同品牌白酒

　　被訴商業(yè)詆毀

　　某優(yōu)選（北京）公司運(yùn)營(yíng)的“某選”直播間有近3000萬粉絲，是知名直播帶貨品牌。2024年7月，“某選”直播間在推銷其他品牌白酒時(shí)，主播說了一系列涉及某牌白酒的話，被這款白酒注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人起訴——重慶某酒業(yè)公司起訴到法院。主播說了啥呢？

　　最高人民法院民二庭一級(jí)高級(jí)法官助理 張茜娟：主播說，“現(xiàn)在國(guó)家的白酒標(biāo)準(zhǔn)要求必須是釀造的……加入食用酒精的酒在咱們國(guó)家已經(jīng)不能被叫作白酒了，他們被稱為調(diào)味酒，你現(xiàn)在去看某白酒的包裝，上面沒有‘白酒’這兩個(gè)字，因?yàn)椴辉试S……配料表里只要出現(xiàn)食用酒精，是不允許叫白酒的……小金標(biāo)代表的是純糧固態(tài)，買某小曲，就沒有這個(gè)標(biāo)（小金標(biāo)），因?yàn)樗�不是固態(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)酒……”等內(nèi)容。

　　重慶某酒業(yè)公司認(rèn)為，“某選”主播這些言論，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為重慶這款白酒不是純糧釀造，嚴(yán)重?fù)p害了他們公司的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，已經(jīng)構(gòu)成商業(yè)詆毀，起訴要求判令某優(yōu)選（北京）公司賠償損失。而被告公司卻說，沒有詆毀的本意。

　　張茜娟：被告公司辯稱，這款白酒品牌主營(yíng)的不是白酒，是果味酒，主播的話是基于果味酒不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)白酒的客觀事實(shí)，而且是主播“臨場(chǎng)發(fā)揮”，不構(gòu)成侵權(quán)。

　　法院：直播帶貨是經(jīng)營(yíng)

　　“臨場(chǎng)發(fā)揮”不免責(zé)

　　這樣的場(chǎng)景、這樣的糾紛、原被告這樣的訴求和答辯理由，在審判實(shí)踐中比較常見。直播帶貨主播在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)的“臨場(chǎng)發(fā)揮”在法律上如何認(rèn)定？“口無遮攔”是否可以免責(zé)？

　　最高人民法院民二庭二級(jí)高級(jí)法官 蘇蓓：直播帶貨屬于經(jīng)營(yíng)行為，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者及其主播在直播推銷中對(duì)同類競(jìng)品作出的評(píng)價(jià)雖然屬于商業(yè)評(píng)論范疇，可以進(jìn)行一定的主觀評(píng)價(jià)，但此種評(píng)價(jià)并非毫無邊界，應(yīng)以不損害他人合法權(quán)益和公平競(jìng)爭(zhēng)為前提。相較于普通消費(fèi)者的日常交流，經(jīng)營(yíng)者及其主播應(yīng)對(duì)評(píng)論內(nèi)容負(fù)有更高標(biāo)準(zhǔn)的審慎注意義務(wù)，確保評(píng)論真實(shí)、客觀、全面，即時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景下的“臨場(chǎng)發(fā)揮”不構(gòu)成免責(zé)事由。

　　傳播誤導(dǎo)性信息

　　屬于商業(yè)詆毀

　　張茜娟強(qiáng)調(diào)，在審判實(shí)踐中，商業(yè)詆毀不僅包括虛構(gòu)事實(shí)，也包括傳播誤導(dǎo)性信息。

　　張茜娟：誤導(dǎo)性信息即使含有部分真實(shí)因素，但通過片面陳述、不當(dāng)關(guān)聯(lián)、模糊指向等方式呈現(xiàn)，整體上足以使相關(guān)公眾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品質(zhì)量產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，仍應(yīng)受到法律規(guī)制。

　　那么此案中，主播說重慶某品牌的白酒沒有“小金標(biāo)”，是調(diào)味酒等言論是否屬于“商業(yè)詆毀”？

　　張茜娟：本案主播將“白酒標(biāo)準(zhǔn)要求釀造”和“某白酒包裝上無‘白酒’字樣”不當(dāng)關(guān)聯(lián)，未區(qū)分某白酒旗下白酒與果味酒，也未呈現(xiàn)該白酒品牌多款白酒已獲純糧固態(tài)發(fā)酵認(rèn)證的事實(shí)，經(jīng)選擇性呈現(xiàn)和不當(dāng)關(guān)聯(lián)后，整體上足以引導(dǎo)消費(fèi)者得出該白酒品牌的白酒不符合白酒標(biāo)準(zhǔn)、非純糧釀造的誤解，超越了正當(dāng)商業(yè)言論的邊界，構(gòu)成法律規(guī)制的誤導(dǎo)性信息。

　　最終，重慶市第一中級(jí)人民法院認(rèn)定某優(yōu)選（北京）公司構(gòu)成商業(yè)詆毀，并判令其賠償重慶某酒業(yè)公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)30萬元。一審宣判后，雙方當(dāng)事人均未上訴。

　　直播帶貨主播

　　負(fù)有審慎注意義務(wù)

　　張茜娟認(rèn)為，此案判決明確了直播帶貨主播在商業(yè)評(píng)論中的審慎注意義務(wù)的邊界。

　　張茜娟：網(wǎng)絡(luò)主播在對(duì)比評(píng)論中應(yīng)確保信息真實(shí)、全面，防止誤導(dǎo)公眾，這為平臺(tái)內(nèi)的直播帶貨方營(yíng)銷行為提供了明確的行為規(guī)范。主播尤其要注意的是，你的評(píng)論內(nèi)容即使部分真實(shí)也存在違法可能，如果表達(dá)方式整體上導(dǎo)致公眾誤解，仍可構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這也為此類糾紛的處理提供了裁判規(guī)則參考。

　　如何解讀本案的典型意義呢？

　　蘇蓓：本案裁判有助于引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者及平臺(tái)企業(yè)提升依法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，促進(jìn)公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代直播營(yíng)銷行業(yè)在法治軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展提供有力司法保障。

　　監(jiān)制丨樊新征

　　審稿丨陳秉科

　　記者丨孫瑩