“中國方案”是構建全球傳播新秩序的有效機制

　　——專訪清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授史安斌

　　 在2016年4月19日召開的網絡安全和信息化工作座談會上，習近平總書記指出，我國網信事業(yè)發(fā)展要適應“按照新發(fā)展理念推動我國經濟社會發(fā)展”的大趨勢。一年里，代表著新的生產力、新的發(fā)展方向的網信事業(yè)始終貫徹以人民為中心的發(fā)展思想，帶頭踐行習近平總書記系列重要講話精神和治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略。時值網絡安全和信息化工作座談會召開一周年之際，中國網信網采訪了清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授史安斌，邀請他談談一年來網信領域最新發(fā)展成果，以及對推動網信事業(yè)全面發(fā)展的意見和建議。

　　圖為清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授史安斌

　　 中國網信網：網信工作座談會召開一年，您如何評價一年來我國網信事業(yè)發(fā)展？您對一年中網信領域的哪些舉措印象深刻，如何評價這些創(chuàng)新性的舉措？

　　 史安斌：2016年是全球政治經濟格局發(fā)生重大變化的一年。西方學界用“后真相、后西方、后秩序”來概括這一年的發(fā)展趨勢是非常合適的。在世界風云變幻的當下，我們重溫習近平總書記一年前發(fā)表的“4·19”講話，能夠深切體會到他對于互聯(lián)網和人類社會發(fā)展大勢的總體把握是具有高度前瞻性和戰(zhàn)略性的，尤其是關于互聯(lián)網技術的“雙刃劍”效應、網絡安全與信息化的“一體雙輪”關系以及“網絡空間命運共同體”戰(zhàn)略構想的精辟闡述，對于我們在這個“秩序重構”、“價值重建”的歷史節(jié)點上充分認識互聯(lián)網對人類社會進步的推動作用具有特別重大的啟示意義。

　　 在“4·19”重要講話精神的引領下，中央網信辦會同有關部門先后發(fā)布了《國家網絡空間安全戰(zhàn)略》和《網絡空間國際合作戰(zhàn)略》兩份綱領性文件，為我國網信事業(yè)的健康發(fā)展和積極參與互聯(lián)網全球治理繪制了明晰的路線圖。在我看來，這兩份文件的發(fā)表是過去一年網信領域的最大亮點，充分說明我們不再是互聯(lián)網領域亦步亦趨的“追趕者”和“模仿者”，而是充分提出互聯(lián)網發(fā)展和治理的“中國方案”。此外，我國互聯(lián)網企業(yè)積極推行“走出去”戰(zhàn)略，結合“一帶一路”“互聯(lián)網＋”等積極擴大海外影響力，為提升國家軟實力、構建“網絡空間命運共同體”做出了應有的貢獻。

　　 中國網信網：一年來，在互聯(lián)網建設、發(fā)展、治理中的“中國主張”、“中國方案”越來越受到全世界范圍內的高度評價和廣泛贊譽。這些中國方案對推進網絡空間國際合作，構建網絡空間命運共同體有什么深遠的影響和意義？

　　 史安斌：作為“后西方秩序”瓦解和全球互聯(lián)網治理領域權力轉移的標志性事件，2016年10月1日，美國商務部下屬機構國家電信和信息局正式把互聯(lián)網域名管理權完全交給非營利性國際組織“互聯(lián)網名稱與數字地址分配機構”（ICANN）。這一舉動宣告美國政府結束了對“域名”這一互聯(lián)網核心資源近20年的壟斷，也標志著互聯(lián)網全球治理從美國的“單極主導”向多邊合作的道路邁進。

　　 習近平總書記的“4·19”重要講話與其后在中央政治局第36次集體學習發(fā)表的“10·9”講話、在第三屆世界互聯(lián)網大會烏鎮(zhèn)峰會開幕式上發(fā)表的“11·16”視頻講話一脈相承，充分體現了中國在賽博空間所承擔的全球責任和“大國擔當”，因而成為構建全球傳播新秩序、推動互聯(lián)網全球治理創(chuàng)新方面的重要文獻，引發(fā)了國外學術界和輿論的廣泛關注和熱議。

　　 在這些講話中，習近平總書記重申了中國與世界各國一道“構建網絡空間命運共同體”的主張，尤其是突出了把“堅持以人類共同福祉為根本”和“堅持網絡主權理念”作為推動全球互聯(lián)網治理體系建設的根本原則，這一兼具“中國智慧”和“全球視野”的思想既主動承襲了構建全球信息傳播新秩序的歷史宿諾，又積極回應了當下地緣政治經濟走勢劇烈波動所帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

　　 在實踐層面，中國也積極借助G20峰會、“一帶一路”等新型國際合作機制，將推動互聯(lián)網全球治理、構建“網絡空間命運共同體”等主張付諸實施。2016年G20杭州峰會不僅是中國近年來“主場外交”的重大成果，也是重構“后西方”時代世界秩序的里程碑事件。2016年召開的G20杭州峰會上，與會各國一致通過了《G20數字經濟發(fā)展與合作倡議》。這份倡議在2015年公報的基礎上更進一步，首次提出利用互聯(lián)網經濟推動各國協(xié)同發(fā)展的理念。主張G20國家基于“創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容的世界經濟”等理念展開建設性對話以縮小分歧，并建立一種“多利益攸關方”的互聯(lián)網治理模式，以協(xié)調成員國之間在互聯(lián)網領域的爭議，由此推動經濟增長和信息流動的安全。由此，在G20框架下以“共生共榮、共享共治”為核心的互聯(lián)網全球治理模式初見端倪。

　　 在世界政治經濟格局波譎云詭的今天，在以英國“脫歐”公投和美國大選為標志的“新自由主義”土崩瓦解的當下，越來越多的有識之士開始接受務實高效的互聯(lián)網全球治理的“中國方案”，習近平總書記就網信事業(yè)發(fā)表的一系列重要講話為制定和實施“中國方案”提供了理論基礎和實踐指南。2017年3月1日，外交部和國家互聯(lián)網信息辦公室共同發(fā)布《網絡空間國際合作戰(zhàn)略》，以“六大戰(zhàn)略目標”和“九大行動計劃”為基本框架，系統(tǒng)而全面地闡述了構建網絡命運共同體的“中國方案”，這標志著由中國主導的、在G20等新型框架下開展的互聯(lián)網全球治理創(chuàng)新進入了一個新階段�？梢灶A見到的是，“中國方案”強調多邊合作與對話協(xié)商，注重公平合理與共同治理，必將在構建全球傳播新秩序的進程中發(fā)揮更大的作用。

　　 中國網信網：隨著科技的發(fā)展，網絡日益成為傳媒利器。請您結合您的研究領域，談一下中國互聯(lián)網該如何做、該如何向世界表達？您有怎樣的建議和想法？

　　 史安斌：根據全球互聯(lián)網治理委員會發(fā)布的報告，互聯(lián)網已經連接了世界近半數的人口，預計未來五年將有5億人和約200億臺終端接入這個無遠弗屆的賽博空間。人們借助于互聯(lián)網享受著前所未有的互聯(lián)互通、共生共享的繁榮和便利，僅在2016年，互聯(lián)網對全球GDP的貢獻就高達4．2萬億美元。

　　 另一方面，各種形式的恐怖主義、色情暴力、詐騙盜竊等“毒瘤”借助于互聯(lián)網蔓延滋生，給人類的安全和福祉帶來了威脅。據初步估算，2016年全球網絡犯罪造成的損失高達4450億美元。社交媒體導致的“群體極化”加劇了不同種族、社群和文明之間的對立和沖突。無怪乎越來越多的有識之士認識到，如果缺乏有效的治理和監(jiān)管，“互聯(lián)網”會逐漸演變?yōu)椤胺至丫W”，人類社會的發(fā)展將在一道難以逾越的“數字鴻溝”面前而裹足不前。

　　 經過多年不懈的努力，中國在互聯(lián)網技術研發(fā)和管控治理上形成一套符合本國國情的模式，也成為廣大發(fā)展中國家可資借鑒的對象。當今世界十大互聯(lián)網公司中，美國占六家，中國占四家，有人稱賽博空間形成了GAFA（谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜）與BATJ（百度、阿里巴巴、騰訊、京東）為核心的兩大陣營。要打破美國對互聯(lián)網技術和規(guī)則的壟斷，消除“數字鴻溝”，國際社會尤其是廣大發(fā)展中國家對中國寄予厚望。

　　 中國正在實施“互聯(lián)網＋”國家戰(zhàn)略，借力于“一帶一路”倡議的全面推進和“亞投行”支持的基礎設施建設，能夠建立起遍布全球的電子商務系統(tǒng)——即真正意義上的“全球互聯(lián)網市場”。當下，來自亞洲、非洲和拉丁美洲等發(fā)展中國家的海量網民傾向于選擇以BATJ陣營為代表的中國互聯(lián)網公司提供的平臺和產品。因為相比于美國GAFA陣營精英化的“最優(yōu)保存策略”，中國的BATJ陣營則更能貼近草根和基層網民的需求。因此，中國模式的“全球互聯(lián)網市場”的覆蓋面更廣、可行性更強。

　　 網絡技術和數字經濟的發(fā)展歸根結底是為了提升全球民眾的安全感和幸福感，促進不同文明的交流，構建“人類命運共同體”，因此，習近平總書記強調的“網絡安全和信息化是一體之兩翼、驅動之雙輪”就顯得尤為重要。網絡安全是全球性挑戰(zhàn)，沒有哪個國家能夠置身事外、獨善其身，維護網絡安全是國際社會的共同責任。各國應該攜手努力，共同遏制信息技術濫用，反對網絡監(jiān)聽和網絡攻擊，反對網絡空間軍備競賽。長期以來，美國動輒指責別國對自己的網絡系統(tǒng)實施黑客攻擊，而在其“棱鏡門”等丑聞爆發(fā)之后，美國逐漸喪失了在互聯(lián)網領域內的道義感召力。在此背景下，中國主動提出優(yōu)先保障網絡安全的倡議可謂適逢其時，可以得到包括美國在內的世界各國的積極響應。

　　 當前，以美國為主導的互聯(lián)網治理體系正在走向瓦解，而中國所提出的“安全與發(fā)展并重、兼顧人類共同福祉和網絡主權”的理念在實踐當中顯示其高度的戰(zhàn)略性和務實性�！秶�家網絡空間安全戰(zhàn)略》和《網絡空間國際合作戰(zhàn)略》這兩份綱領性文件的公布為“中國方案”提供了最為全面和準確的闡述，我們要加大傳播力度，讓“中國方案”深入人心，在推進互聯(lián)網全球治理體系的創(chuàng)新、構建更加公平、公正的全球傳播新秩序當中發(fā)揮更大的作用。

　　 中國網信網：請您談談我國互聯(lián)網企業(yè)如何加強國際傳播，為提升國家軟實力、構建“網絡空間命運共同體”做出更大的貢獻。

　　 史安斌：習近平總書記在“4·19”講話中強調了“互聯(lián)網開放”的必要性，在烏鎮(zhèn)峰會的講話中再次重申“互聯(lián)網發(fā)展是無國界、無邊界的，利用好、發(fā)展好、治理好互聯(lián)網必須深化網絡空間國際合作，攜手構建網絡空間命運共同體”的主張。在提升我國國家軟實力的進程中，互聯(lián)網企業(yè)扮演著特殊而重要的角色。

　　 互聯(lián)網公司兼具“媒體”和“企業(yè)”的雙重角色。無論與傳統(tǒng)媒體還是與企業(yè)機構相比，我國主要互聯(lián)網公司已經具有了一定程度的國際影響力。但是，我國目前還沒有哪一家傳媒機構能夠擁有與《紐約時報》或BBC這樣的老牌全球媒體分庭抗禮的影響力。

　　 同樣，與那些實力雄厚的央企、國企相比，新興的互聯(lián)網企業(yè)也具有前者難以匹敵的國際影響力。據中國傳媒大學等單位發(fā)布的《中國企業(yè)國際傳播力（2015）》年度報告顯示，互聯(lián)網公司“三巨頭”位居中國企業(yè)國際傳播力的前三甲。從外媒英文報道的提及量來看，百度為193萬次，比其他企業(yè)的總和還要多。排名第二和第三的阿里巴巴為3．33萬次，騰訊為2．29萬次。相比之下，一些位居世界500強前列、年收入上千億美元的央企、國企竟然只有兩千多次甚至于幾百次的提及量。有鑒于此，我國互聯(lián)網企業(yè)在國家戰(zhàn)略傳播總體格局中的重要性日益凸顯，在全球傳播領域日漸激烈的“新聞戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”中必將發(fā)揮難以替代的作用。

　　 在中國媒體和企業(yè)國際傳播能力整體較弱的情況下，互聯(lián)網企業(yè)能夠充分發(fā)揮其“互聯(lián)網思維”的獨特優(yōu)勢，與市場化手段有機結合，在產品推廣和品牌建設上初見成效，在國際媒體上形成了較高的能見度，在國外用戶中也享有一定的品牌識別度。百度就把搜索引擎作為打開國際市場大門的“敲門磚”。2007年以來，先后推出了日語、阿拉伯語、葡萄牙語、泰語等多語種的搜索引擎。其中，阿拉伯語版本綁定網頁搜索、視頻搜索、百度翻譯等服務，葡萄牙語版則提供網頁搜索、圖片搜索、視頻搜索、百度貼吧，泰語版則包含了網頁搜索、視頻搜索、百度翻譯、百度貼吧，并且開辦了一些針對當地用戶的本土化服務。此外，百度還整合其他相關產品一同進入海外市場，建立了以拳頭產品為龍頭的國際傳播矩陣。百度安全衛(wèi)士推出泰語、葡萄牙語、印尼語和西班牙語版本，其中在泰國的接受程度頗高。百度殺毒和Spark瀏覽器業(yè)務均有泰語、印尼語、葡萄牙語版本，殺毒產品還提供了來自第三方的法語、西班牙語、德語、俄語、葡萄牙語的語言包。百度貼吧目前主要在巴西、泰國開展業(yè)務，也在嘗試進入越南、馬來西亞、阿根廷等國。以拳頭產品為抓手，開展針對本土市場的精準化、分眾化的整合營銷傳播，大大加快了百度在國際市場上傳播力和影響力的提升。

　　 無獨有偶，騰訊也把旗下最受歡迎的聊天應用“微信”（WeChat）作為拓展國際市場的切入點。從2012年起就以開發(fā)移動社交為其核心業(yè)務，利用微信展開海外傳播。目前微信支持iPhone、Android、Windows Phone、塞班、黑莓等多種平臺，并推出繁體中文、英語、泰語、印尼語、越南語、葡萄牙語等語言版本，同時支持海外100 多個地區(qū)手機短信注冊微信賬號，并在多個國家地區(qū)開通Facebook官方主頁。

　　 網絡游戲一直是網易的主要盈利領域，其國際化戰(zhàn)略也立足于此，自2013年正式啟動海外戰(zhàn)略計劃。先在韓國開設面向日韓等東南亞市場的分公司，并在不到兩年的時間里，再次向北美市場出擊，發(fā)布了數款重量級手游。同時，網易還將游戲廣告同時投放在美國紐約時報廣場、東京澀谷十字路口、首爾光化門、北京盤古大廈等四個城市的地標性建筑上，塑造“網易游戲”的全球化品牌形象，引發(fā)了海外媒體的關注。

　　 從百度、騰訊、網易的經驗可以看出，國內市場打造出的拳頭產品可以用作拓展國際傳播的突破口，針對其本土化需求開展整合營銷傳播，從而獲得立竿見影的傳播效果。

　　 盡管中國互聯(lián)網企業(yè)的國際傳播取得了一定成效，但是，內容產制和輿論引導的能力明顯不足，與“講好中國故事、傳播好中國聲音”的要求還有較大差距，也未能有效超越“西方與他國”（the West vs． the Rest）二元對立的困局。我國的互聯(lián)網企業(yè)在未來的發(fā)展進程中應當把提升國際傳播能力作為其核心戰(zhàn)略之一。雖然相比國內媒體和企業(yè)而言，以BATJ為代表的主流互聯(lián)網公司的國際影響力有較大優(yōu)勢，但與GAFA等同行相比，差距仍然十分明顯，其傳播力和影響力與其躋身國際互聯(lián)網“巨頭”的地位也極不相稱。在習近平總書記提出的“構建網絡空間命運共同體”的總體構想的指導下，我國的互聯(lián)網企業(yè)應當繼續(xù)發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢和核心競爭力，在內容生產和輿論引導上銳意創(chuàng)新，超越“西方”與“他國”的二元對立的困局，為建立更加公正、合理的全球傳播新秩序做出應有的貢獻。