中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“總臺(tái)”）收視開年紅，元旦檔電視觀眾規(guī)模穩(wěn)中有升，達(dá)6.23億，環(huán)比提升3.3%�？傮w看，總臺(tái)在新聞、綜藝、電視劇等多領(lǐng)域以優(yōu)質(zhì)、精品、獨(dú)家節(jié)目為龍頭，帶動(dòng)傳播熱度，引發(fā)話題效應(yīng)。本文結(jié)合大小屏數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)總臺(tái)元旦檔的傳播亮點(diǎn)，以供參考。
圖1 總臺(tái)電視觀眾規(guī)模
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM全國(guó)網(wǎng)
一、國(guó)家主席習(xí)近平發(fā)表二〇二一年新年賀詞，《新聞聯(lián)播》上星頻道并機(jī)總收視率7.34%，收視份額突破30%
2020年12月31日晚7時(shí)，國(guó)家主席習(xí)近平通過(guò)中央廣播電視總臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)表二〇二一年新年賀詞�！缎侣劼�(lián)播》作為新年賀詞的首發(fā)媒體，占據(jù)用戶關(guān)注“C位”，上星頻道收視份額突破30%。
圖2 12月31日《新聞聯(lián)播》上星頻道并機(jī)總收視
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新媒體端，習(xí)近平總書記的二〇二一年新年賀詞也獲得了現(xiàn)象級(jí)傳播。微博賬號(hào)“@央視新聞”于12月31日分別發(fā)布《習(xí)近平歷年賀詞金句》《直播習(xí)近平主席發(fā)表#2021年新年賀詞#》及《習(xí)近平主席#2021年新年賀詞#完整版視頻》等博文，最高閱讀量達(dá)9114萬(wàn)，視頻最高播放量達(dá)5050萬(wàn)。在快手平臺(tái)，賬號(hào)“@央視新聞”發(fā)布的短視頻《完整視頻來(lái)了！國(guó)家主席習(xí)近平發(fā)表二〇二一年新年賀詞》，播放量超1100萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)915萬(wàn)。
圖3 “@央視新聞”#2021新年賀詞#傳播情況
二、總臺(tái)跨年晚會(huì)主持天團(tuán)、豪華陣容熱度高，并機(jī)時(shí)段平均總收視率1.61%，位居全國(guó)所有跨年類節(jié)目排名榜首
跨年晚會(huì)已成為各平臺(tái)綜合實(shí)力的一次年終大考，2021年上星頻道和視頻網(wǎng)站舉辦了10余場(chǎng)跨年晚會(huì)，成為年末的一大看點(diǎn)。
總臺(tái)推出的《啟航2021——中央廣播電視總臺(tái)跨年盛典》在綜合頻道、綜藝頻道并機(jī)播出，總收視率1.61%，總市場(chǎng)份額9.3%，累計(jì)觀眾規(guī)模1.5億，在綜合頻道的收視峰值接近2%。在各大衛(wèi)視的年終視聽盛宴PK戰(zhàn)中，總臺(tái)跨年晚會(huì)以正能量、主流化為基調(diào)，關(guān)照現(xiàn)實(shí)、緊貼時(shí)事、同時(shí)對(duì)諸多大眾文化進(jìn)行深度融合，頂配版“主持天團(tuán)”、短片《啟航看中國(guó)》等成為總臺(tái)獨(dú)有的風(fēng)格特色，有效實(shí)現(xiàn)主旋律與市場(chǎng)看點(diǎn)的雙線融合。
圖4 總臺(tái)跨年盛典首播分鐘收視
圖5 總臺(tái)跨年盛典首播觀眾構(gòu)成
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三、總臺(tái)、B站穿破“次元壁”，聯(lián)合主辦跨年晚會(huì)，觀看量超3億
12月31日，總臺(tái)與B站聯(lián)合推出“2020最美的夜”，總臺(tái)借助B站獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，提升在年輕用戶中的影響力。晚會(huì)通過(guò)百人交響樂(lè)團(tuán)，創(chuàng)新演繹經(jīng)典動(dòng)畫、游戲、影視作品等IP音樂(lè)的魅力，找尋時(shí)代記憶，引發(fā)年輕人共鳴。在央視頻、B站等平臺(tái)累計(jì)播放量超3億，B站彈幕數(shù)量近100萬(wàn)。微博上，由“@嗶哩嗶哩最美的夜”主持的#2020最美的夜#話題閱讀量達(dá)10.3億，話題討論量達(dá)115.2萬(wàn)次。
圖6 央視頻、B站《2020最美的夜》晚會(huì)
圖7 微博平臺(tái)兩臺(tái)跨年晚會(huì)閱讀量破億話題
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究
四、“新年音樂(lè)會(huì)”唱響藝術(shù)開年，首播并機(jī)時(shí)段平均總收視率1.25%
1月1日，總臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道、音樂(lè)頻道并機(jī)播出《2021新年音樂(lè)會(huì)—揚(yáng)帆遠(yuǎn)航大灣區(qū)》，電視觀眾規(guī)模超6000萬(wàn)，位居全國(guó)同時(shí)段音樂(lè)類節(jié)目收視排名第一。觀眾構(gòu)成中，55歲及以上占比最高，達(dá)五成。微博上，賬號(hào)“@央視新聞”發(fā)布的“新年音樂(lè)會(huì)”相關(guān)博文閱讀量超500萬(wàn)，視頻播放量達(dá)40萬(wàn)。
圖8 總臺(tái)新年音樂(lè)會(huì)首播分鐘收視
圖9 “新年音樂(lè)會(huì)”首播觀眾構(gòu)成
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五、重磅劇集跨年賀歲，《跨過(guò)鴨綠江》單集最高收視率1.32%，收視、口碑雙豐收
2020年年末，總臺(tái)集中上線跨年大劇。綜合頻道黃金時(shí)間熱播的《跨過(guò)鴨綠江》以紀(jì)實(shí)風(fēng)格全方位展現(xiàn)了抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)，揭示出“銘記歷史，致敬英雄、珍愛(ài)和平”的價(jià)值內(nèi)核。12月27日首播至1月6日，共播出15集，首播平均收視率破1%，單集最高收視率達(dá)1.32%，獲網(wǎng)友點(diǎn)贊：“演員表演真摯，臺(tái)詞代入感太強(qiáng)”“總臺(tái)出品，必屬精品”。
《流金歲月》接棒陜劇《大秦賦》在央視八套播出，憑借聚焦現(xiàn)實(shí)的劇情以及鮮活細(xì)膩的群像，深度呈現(xiàn)現(xiàn)代女性生活現(xiàn)狀與成長(zhǎng)困境，收獲高關(guān)注。自12月27日首播至1月6日共播出20集，首播平均收視率達(dá)0.70%，單集最高收視率0.88%。
圖10 《跨過(guò)鴨綠江》
圖11 《流金歲月》
六、優(yōu)質(zhì)品牌IP策劃升級(jí)，《開講啦》特別節(jié)目《撒開聊—2021請(qǐng)回答》觀看量超3000萬(wàn)
品牌IP自帶出圈特質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)高效傳播的重要依托。在跨年注意力大戰(zhàn)中，總臺(tái)基于優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。綜合頻道《開講啦》推出《撒開聊—2021請(qǐng)回答》，在央視新聞、央視頻等新媒體平臺(tái)同步播出，節(jié)目延續(xù)了《開講啦》的對(duì)話形式，邀請(qǐng)中國(guó)宇航員陳冬、西安交大校長(zhǎng)王樹國(guó)等名人一起“撒開聊”，融入彈幕提問(wèn)、趣味盲盒等新潮玩法，打通大小屏，兼具思想性與趣味性，累計(jì)觀看量超3000萬(wàn)，微博話題“#撒開聊#”閱讀量2.6億，討論量17.8萬(wàn)。
圖12《開講啦》
圖13 《新年新世界》
七、多檔節(jié)目上線開啟內(nèi)容新布局，《魯健訪談》開播收視率達(dá)0.45%
2021年開年，總臺(tái)各頻道布局新內(nèi)容，多檔高質(zhì)感節(jié)目上檔。CCTV-4中文國(guó)際頻道自1月2日起每周六19:30檔播出節(jié)目《魯健訪談》，聚焦海外杰出華人代表、國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域知名人士，通過(guò)“紀(jì)錄+訪談”的方式，講述中國(guó)故事，開播收視率達(dá)0.45%。另外，新聞?lì)l道播出《歷史偉業(yè)啟新程》、紀(jì)錄片頻道播出《我在故宮六百年》等新開播內(nèi)容，干貨與娛樂(lè)兼?zhèn)�，為用戶帶�?lái)了豐富的跨年大餐。
圖14 《魯健訪談》
八、上線數(shù)十場(chǎng)移動(dòng)端直播，刷新用戶“云上”跨年體驗(yàn)
總臺(tái)依托自有新媒體平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播打造“云跨年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，元旦期間央視新聞、央視頻新媒體平臺(tái)推出了數(shù)十場(chǎng)跨年相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播，玩法多元，不僅有長(zhǎng)時(shí)間、綜合性的直播，如《2020：因你不凡》長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)；還有針對(duì)各圈層用戶的垂直化直播，包含音樂(lè)跨年、體育跨年、戲曲跨年、財(cái)經(jīng)跨年、科學(xué)跨年等，央視頻與體育頻道聯(lián)動(dòng)的直播節(jié)目《體育的復(fù)蘇》，觀看量近20萬(wàn)。
此外，《日出東方-新年追光》《資溪縣大覺(jué)山景區(qū)的晨曦》《梵凈山2021第一縷陽(yáng)光》等直播，聚焦各地日出美景，增添了跨年儀式感。
圖15 《2020：因你不凡》
圖16 《日出東方-新年追光》
九、國(guó)潮說(shuō)唱、“快閃”活動(dòng)創(chuàng)新表達(dá)態(tài)，網(wǎng)友共情寄語(yǔ)新年
2020年1月1日，總臺(tái)旗下“央視時(shí)政”出品的國(guó)潮說(shuō)唱作品《中國(guó)？極》，創(chuàng)新融合網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和新年賀詞，運(yùn)用嘻哈風(fēng)格的文字構(gòu)圖與配色，傳播熱度較高。抖音平臺(tái)，賬號(hào)“央視新聞”發(fā)布的該條短視頻獲贊量近20萬(wàn)，網(wǎng)友評(píng)論：“時(shí)政報(bào)道的一股清風(fēng)”。
此外，央視頻開展了暖冬“快閃”活動(dòng)，主持人小鹿姐姐、陳旻等，與可可桃交響樂(lè)團(tuán)唱響《明天會(huì)更好》，用經(jīng)典音樂(lè)喚起回憶、撫慰心靈，活動(dòng)還設(shè)置了背板，收集大家對(duì)新一年的期許。相關(guān)微博閱讀量超10萬(wàn)，微博平臺(tái)視頻播放量近7萬(wàn)，網(wǎng)民紛紛留言“希望2021會(huì)更好”。
圖17 國(guó)朝說(shuō) 唱《中國(guó) ·極》
圖18 暖冬“快閃”活動(dòng)
整體而言，2021年元旦檔，總臺(tái)在電視、網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等多媒體形式上全面發(fā)力，新聞、綜藝、劇集、專題片等全域內(nèi)容合力創(chuàng)新，集合高網(wǎng)感的新潮玩法，打造了一系列精品力作，在視聽領(lǐng)域?yàn)榭缒陚鞑ヌ峁┝朔侗尽?/p>
