在線上企業(yè)向線下擴(kuò)張的熱潮中，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為無論線上線下，零售交易的核心還是流量，關(guān)心的總是推廣、促銷甚至刷單，而不是更關(guān)注交易的本質(zhì)——產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和數(shù)據(jù)。所以大多數(shù)企業(yè)都成了流量的奴隸，陷入了零和博弈。

　　如何才能將商業(yè)價(jià)值鏈從一個(gè)零和博弈的“窄平臺(tái)”向共贏共生的“寬平臺(tái)”轉(zhuǎn)變？正如馬化騰在“2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)”前發(fā)給所有合作伙伴的一封公開信中所說，與京東合作推出的“京騰無界零售解決方案”，就是要“打造一個(gè)以‘去中心化’的方式、以及全方位的平臺(tái)能力，為品牌商提供一個(gè)更為包容、創(chuàng)新和具有可持續(xù)性的智慧零售解決方案。”馬化騰認(rèn)為這能讓商家擺脫“二選一”的難題。

　　每個(gè)商家都能自己運(yùn)營流量

　　傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值鏈和高速公路頗為相似，從品牌商到用戶的渠道是由內(nèi)容商和零售商搭建的，品牌商也偶爾會(huì)借助于公眾號(hào)等新媒體搭建一條和用戶溝通的捷徑。

　　然而，這三條通路幾乎各有弊端：內(nèi)容商通道走不了物流，內(nèi)容無法直接轉(zhuǎn)化為銷售；渠道商通道的信息流又是有去無回，僅有的能夠反饋回到品牌商的終端銷售數(shù)據(jù)也存在失真；至于品牌商自建的新媒體通道，既無客流又沒物流，勢(shì)單力薄。

　　從品牌商到渠道商、內(nèi)容商、用戶，各個(gè)環(huán)節(jié)和渠道之間都存在著利益的零和博弈，而作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心資源同樣無法共享，每個(gè)環(huán)節(jié)都成為一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)“孤島”，身處其間，品牌商的三大痛點(diǎn)被總結(jié)為數(shù)據(jù)無法融合、場(chǎng)景無法貫通、交易無法同步。

　　也正是由于整個(gè)價(jià)值鏈條存在著利益的彼此博弈，因此每個(gè)環(huán)節(jié)在產(chǎn)品和商業(yè)模式上創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，都是如何從上游和下游獲取更多的利潤，同時(shí)，為了維持既得利益，所有環(huán)節(jié)又不約而同地排斥創(chuàng)新力量。

　　正如珠三角的高速公路一樣，在渠道之間的信息和商品時(shí)常發(fā)生淤塞，制約著整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈的效率提升。

　　隨著消費(fèi)和技術(shù)兩股力量的推動(dòng)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代悄然而至，消費(fèi)者不再遵從于內(nèi)容商和渠道商設(shè)計(jì)好的內(nèi)容和商品獲取渠道。

　　這種發(fā)生在消費(fèi)者身上引發(fā)的零售環(huán)境變化，就是VUCA 化——不穩(wěn)定（Volatile）、不確定（Uncertain）、復(fù)雜（Complex） 和模糊（Ambiguous），也就是說，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，傳統(tǒng)銷售預(yù)測(cè)工具的準(zhǔn)確率會(huì)大不如前；零售的場(chǎng)景會(huì)越來越分散化、碎片化，對(duì)入口和流量變化的預(yù)測(cè)會(huì)越來越困難；跨界越來越普遍，零售與社交、內(nèi)容、硬件、技術(shù)等行業(yè)會(huì)相互滲透，競爭與合作的規(guī)則變得更加復(fù)雜，對(duì)成功因素的判斷也更為模糊不清。

　　面對(duì)零售環(huán)境的VUCA 化，零售基礎(chǔ)設(shè)施需要跳出現(xiàn)有線上線下的模式，達(dá)到一個(gè)“無界”的狀態(tài)，以更多的屏、更多的場(chǎng)景和更多的入口對(duì)接無處不在、無時(shí)不在的消費(fèi)需求；另一方面，需要貫通線上線下、渠道商與內(nèi)容商的數(shù)據(jù)體系、會(huì)員體系和物流體系，以云計(jì)算和大數(shù)據(jù)為共享平臺(tái)，每一個(gè)參與者都能夠更敏銳地感知和洞察每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，令零售變得更加“精準(zhǔn)”。

　　這就意味著，未來的商業(yè)價(jià)值鏈將以用戶需求為核心，品牌商、內(nèi)容商和渠道商從一個(gè)零和博弈的“窄平臺(tái)”向共贏共生的“寬平臺(tái)”轉(zhuǎn)變，平臺(tái)上的品牌商、內(nèi)容商和渠道商都擁有自主的運(yùn)營流量與粉絲的能力，將更多的精力投入到產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)的創(chuàng)新上，將其做到極致。

　　每家企業(yè)只需要做好自己的“長板”

　　由騰訊聯(lián)手京東在今年11.11期間推出的“京騰無界零售解決方案”，也被馬化騰是作為是騰訊、京東以及生態(tài)服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造的一個(gè)具有行業(yè)標(biāo)桿意義的智慧零售解決方案。

　　針對(duì)于品牌商在數(shù)據(jù)無法融合、場(chǎng)景無法貫通、交易無法同步的三大痛點(diǎn)，“京騰無界零售解決方案”針對(duì)于數(shù)據(jù)融合將全面整合線上購物、線下購物、媒體社交大數(shù)據(jù)；針對(duì)場(chǎng)景貫通，提出了“微信小程序+京東零售”的科技融合線上線下交易場(chǎng)景；此外將品牌方、京東和騰訊給消費(fèi)者的權(quán)益進(jìn)行互通，品牌商還可以精準(zhǔn)的在騰訊和京東以及線下的場(chǎng)景中觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，提升轉(zhuǎn)化，降低成本。

　　不難看出，“寬平臺(tái)”對(duì)于整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈在成本、效率和體驗(yàn)上的優(yōu)化，最終將在整個(gè)平臺(tái)的技術(shù)和模式創(chuàng)新上得到回報(bào)。

　　馬化騰在其寫給合作伙伴的公開信中認(rèn)為，“隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展，每一個(gè)人、每一家企業(yè)或組織都通過數(shù)字技術(shù)緊密地聯(lián)系在一起，大家生活、生產(chǎn)以及各種生命活動(dòng)都交織在一起。在這個(gè)命運(yùn)與共的‘?dāng)?shù)字生態(tài)共同體’中，競爭的目標(biāo)并不是要你死我活，而是更好地激發(fā)創(chuàng)新來解決用戶痛點(diǎn)，讓整個(gè)生態(tài)更有可持續(xù)性�！�

　　面對(duì)于無界零售時(shí)代的到來，如何打造一個(gè)命運(yùn)共同的零售平臺(tái)？

　　在劉強(qiáng)東看來，就是需要打開現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的強(qiáng)耦合關(guān)系，使之成為一個(gè)個(gè)可拆分、可配置、可組裝的插件，然后通過對(duì)多個(gè)可選插件的個(gè)性化組合，形成可以滿足客戶不同的偏好和需求的積木型組織。

　　劉強(qiáng)東已經(jīng)為這一平臺(tái)設(shè)計(jì)出清晰的路徑，這些可拆分、可配置、可組裝的插件將來自于京東對(duì)現(xiàn)有資源和能力的全面開放，首先是通過“模塊化”，將公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力打包成獨(dú)立的、可復(fù)用的組件，然后通過“平臺(tái)化”形成穩(wěn)定、可規(guī)模化的產(chǎn)品，最后通過“生態(tài)化”將內(nèi)部使用的模塊對(duì)外賦能給合作伙伴。

　　未來，所有合作伙伴可以在類似于應(yīng)用商店的平臺(tái)上挑選應(yīng)用的組合，滿足各自的需要，與此同時(shí)，也會(huì)連接和調(diào)動(dòng)更多的外部資源和能力，最終，平臺(tái)上的每一個(gè)參與者都可以被平臺(tái)所賦能。

　　“企業(yè)或個(gè)人無需面面俱到，只要有‘一技之長’——擁有產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景或數(shù)據(jù)的最長板——再積極尋找其他的長板‘積木’拼接在一起，就能夠?qū)崿F(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的最優(yōu)組合。”劉強(qiáng)東認(rèn)為，在去中心化的無界零售場(chǎng)景下，未來零售交易的核心將不再以流量為中心，而是更關(guān)注交易的本質(zhì)——產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和數(shù)據(jù)。