2018年世界杯不僅是球迷的狂歡，更是各大品牌尋求曝光的“戰(zhàn)場(chǎng)”。今年，在央視世界杯時(shí)段投放廣告的幾家品牌在網(wǎng)上引發(fā)爭(zhēng)議，相比之下，同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的知乎，廣告卻有著清晰的定位和市場(chǎng)思考。

　　廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，新生代演員劉昊然接連發(fā)問(wèn)，然后回到想傳達(dá)的核心信息：“有問(wèn)題，上知乎”，這也是此次廣告投放的主線，這一輪廣告承載的目的是，讓更多沒(méi)有使用過(guò)知乎的新用戶認(rèn)識(shí)到，知乎是一個(gè)可以給他們提供怎樣價(jià)值的產(chǎn)品。

　　而知乎在廣告投放前確實(shí)進(jìn)行了多輪創(chuàng)意討論和用戶調(diào)研，才確定了投放主線和廣告語(yǔ)傳遞價(jià)值點(diǎn)的排序，而世界杯廣告其實(shí)只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過(guò)劉昊然快速念出不同價(jià)值點(diǎn)的設(shè)置（上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用戶可以知道，除了在知乎上尋找答案之外，也可以提問(wèn)和回答。

　　縱觀知乎近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)上面的動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，從“不知道診所”到“鹽Club”，知乎不僅在借助線上線下聯(lián)動(dòng)的方式強(qiáng)化自身用戶的粘性與活躍度，夯實(shí)品牌價(jià)值觀進(jìn)而凸顯差異化定位�，F(xiàn)在，知乎又在做另外一件事情——普惠大眾，讓更多人知道知乎的價(jià)值，提升全民認(rèn)知度，提升用戶基數(shù)。

　　換句話說(shuō)，知乎一直都很清楚自己要什么，該做什么，它在不斷從業(yè)務(wù)到廣告層面突破外界的固有印象和自我標(biāo)簽。

　　過(guò)去1年，知乎注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了8000萬(wàn)人，現(xiàn)在依舊保持高速增長(zhǎng)。世界杯這波廣告投放，其意圖正是要觸達(dá)更多潛在用戶——讓不熟悉、不了解，但有可能使用知乎的人增進(jìn)對(duì)知乎的興趣。從媒介策略角度來(lái)看，知乎選擇央視跨平臺(tái)媒介渠道，直接觸達(dá)90%以上的中國(guó)世界杯觀眾。而從后期市場(chǎng)反饋看來(lái)，也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知提升和價(jià)值傳遞的目的——知乎已不再是最初的小眾知識(shí)社區(qū)，而是成長(zhǎng)為注冊(cè)用戶數(shù)超1.6億的綜合知識(shí)分享平臺(tái)。

　　眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，15秒就能誕生英雄。而在寸土寸金的世界杯廣告時(shí)段，將自身的核心訴求信息最大化的進(jìn)行傳播，是一種讓廣告投放效益最大化的有效策略，如此看來(lái)，這支知乎世界杯廣告已經(jīng)完成了自己的使命。