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　　多份行業(yè)研究報告已指出,在目前團(tuán)購網(wǎng)站中,百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評“三足鼎立”的態(tài)勢已成。根據(jù)團(tuán)800的數(shù)據(jù),上半年這三家團(tuán)購網(wǎng)站占行業(yè)總交易額80%以上,而第一象限近期發(fā)布的《2014年Q2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報告》,從品牌角度同樣可以看出這樣的趨勢。

　　在評價品牌綜合實力的“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購指數(shù)”中,百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這三強(qiáng)均為“優(yōu)勢品牌”,而其余大部分團(tuán)購網(wǎng)站都位于“良性品牌”或“弱勢品牌”的區(qū)間,在其他如品牌認(rèn)知度、無提及認(rèn)知率、品牌吸引率等指標(biāo)上,也呈現(xiàn)出三強(qiáng)高人一籌的地位。

　　但是團(tuán)購網(wǎng)站之間的份額是否就此鎖定?筆者認(rèn)為尚言之過早,因為真正的“決戰(zhàn)”才剛剛開始。從初期野蠻生長、參與者多達(dá)數(shù)千家的份額之爭,到如今僅以3.5%的生存率存留最后的176家,團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入到中期的品牌競爭階段。

　　三足鼎立背景下,市場集中度近一步提高,如果說品牌決定未來,那么團(tuán)購未來格局如何演變?

　　現(xiàn)狀:巨頭虹吸效應(yīng)顯現(xiàn)

　　在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,“虹吸效應(yīng)”經(jīng)�？梢�,最直觀的例子就是,守著北京這樣的大城市,河北的人才、資源都被吸引,離得越近自己的發(fā)展就越慢。就具體行業(yè)來說,這樣的例子也不鮮見,由于品牌認(rèn)知上的優(yōu)勢,消費(fèi)者在同一個貨架前決策時會傾向于更大牌的商品。

　　在團(tuán)購領(lǐng)域,虹吸效應(yīng)也開始初步出現(xiàn)。在第一象限“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購指數(shù)”中,團(tuán)購三強(qiáng)百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評從一季度到二季度的表現(xiàn)處于上升趨勢,尤其是在二季度開始真正背靠百度的百度糯米,上升趨勢尤其明顯,品牌上升幅度傲視全行業(yè),從一季度的良性品牌直升10分以上(共100分),品牌力表現(xiàn)已經(jīng)超越了大眾點(diǎn)評,而在其他相關(guān)指標(biāo)的增長幅度上遠(yuǎn)高美團(tuán)。除三強(qiáng)外,其他大部分團(tuán)購網(wǎng)站不僅指數(shù)數(shù)值較低,二季度還出現(xiàn)了低于一季度的品牌表現(xiàn)。然而根據(jù)團(tuán)800此前披露的數(shù)據(jù)來看,今年上半年團(tuán)購市場的整體增長勢頭不錯。

　　從往年的歷史數(shù)據(jù)來看,團(tuán)購市場在每年的6、7月間才會迎來“年中增長期”,如2011年7月團(tuán)購市場規(guī)模邁入了“10億元時代”,2012年7月迫近“20億元”關(guān)口,2013年7月跨上了“30億元”臺階。但在今年上半年月份中,這一增長周期似乎已經(jīng)提前到來:5月成交額突破了“50億元”,環(huán)比凈增6.2億元;6月成交額直逼“60億元”,環(huán)比凈增4.7億元;為整個上半年中最為強(qiáng)勁的兩次增長。

　　整體增長和具體品牌表現(xiàn)差異大的表現(xiàn),可以看出團(tuán)購網(wǎng)站競爭進(jìn)入了一個新的階段。

　　解析:三強(qiáng)手中還有什么牌?

　　在這個階段,江湖僅是初顯新景象,如同一場馬拉松剛剛經(jīng)過起跑階段的大浪淘沙,第一集團(tuán)雖然已經(jīng)脫穎而出,但彼此之間還沒完全拉開差距,前方賽道漫漫,暫時的身位領(lǐng)先并不能保證什么,持續(xù)的能量輸出才能決定賽果。

　　先看美團(tuán),在二季度中美團(tuán)完成了3億美元的C輪融資,外界普遍認(rèn)為這次有“流血融資”的嫌疑,今年陡然激烈的市場競爭讓美團(tuán)不敢掉以輕心。但在融到資之后美團(tuán)的用法卻顯得極為粗放,砸出一個億投放包括湖南衛(wèi)視以及其他戶外媒體在內(nèi)的線下廣告,意欲打響品牌知名度。

　　這其實反映出美團(tuán)目前的突破方向和渠道受限,從《2014年Q2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報告》來看,摟草打兔子的線下廣告并未給美團(tuán)帶來爆發(fā)增長,其增長勢頭還不如現(xiàn)在尚未開展大規(guī)模品推的百度糯米來的猛烈。

　　美團(tuán)的困境與目前巨頭對團(tuán)購行業(yè)的介入有關(guān),互聯(lián)網(wǎng)BAT瓜分了互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)的渠道,但惟獨(dú)阿里巴巴也處于流量消耗方的位置,在與美團(tuán)的合作中彼此貢獻(xiàn)都不足。大眾點(diǎn)評因為騰訊的入股,擁有了微信入口,而百度糯米則背靠百度,擁有14款億級APP(團(tuán)購目前尚無一款億級應(yīng)用)的支持,以及搜索、地圖等全力支持,全場景多通道的與百度糯米打通消費(fèi)鏈條,乘法效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

　　與美團(tuán)們對比強(qiáng)烈的是,Q2才只是百度糯米正式融入百度體系的“第一季”,很多較大的基礎(chǔ)工程直到7、8月份才逐漸完工,如新版APP5.0版直到近期才完成上線。也就是說,百度糯米目前雖然牌面上潛力無限,但實際上自身還在“攢籌碼”,未來可以用來支持增長的元素仍蓄勢待發(fā)中。

　　懸念:百度糯米什么時候開始發(fā)力品推?

　　三足鼎立已是大勢所趨,最后一個懸念就是百度糯米能帶來的變量到底有多大,一旦開始進(jìn)入到大規(guī)模的品牌推廣階段,能夠給行業(yè)格局帶來怎樣的沖擊。

　　從天時上看,團(tuán)購網(wǎng)站雖然品牌虹吸效應(yīng)初顯,但品牌力都處于偏弱的階段。目前生活服務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站雖然用戶月均消費(fèi)達(dá)到6.7次,高于如聚劃算等網(wǎng)購網(wǎng)站中的團(tuán)購平臺,但實際消費(fèi)金額不足,這說明團(tuán)購網(wǎng)站品牌溢價還未出現(xiàn),此時正是提升品牌的好時機(jī)。

　　從地利上看,進(jìn)行大規(guī)模品推吸引到用戶興趣之后,在互聯(lián)網(wǎng)與品牌接觸的第一個通道通常就是通過搜索引擎,百度糯米不僅扼住了關(guān)鍵隘口,還通過百度在移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛布局,獲得更多與消費(fèi)者接觸的場景。

　　從人和上看,整合后的百度糯米本身就是對團(tuán)隊的一個激勵,目前體系建設(shè)逐漸順暢,平臺也已大部分完成了改版,各條線上的承載能力都有了提升。而且目前百度糯米的改變也已經(jīng)被現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)可,第一象限報告中二季度大部分團(tuán)購網(wǎng)站,在一二線城市的用戶覆蓋度都有所下降,而百度糯米卻分別提高了12.3%和10.9%,在品牌敏感度更高的人群中,百度糯米已經(jīng)展示出了潛力。

　　在講究天時、地利、人和的品牌戰(zhàn)場上,百度糯米已經(jīng)擁有了極佳的沖刺位,自身的后勁更十足。在這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)江湖中,百度糯米已經(jīng)確保了未來的一席之地,開展品牌也有足夠的背后實力支撐,可以說王牌尚未出鞘。但其他的團(tuán)購網(wǎng)站,似乎就是另一番景象了,誰將最終出局,就讓我們靜觀其變吧。