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　　前不久Groupon發(fā)布二季報顯示再次出現(xiàn)虧損，而國內(nèi)團購TOP5卻完成新一輪融資，并紛紛重新布局，一時間國內(nèi)外水火兩重天，團購業(yè)發(fā)展再次引發(fā)外界的關(guān)注。

　　國內(nèi)團購業(yè)歷經(jīng)四年多的發(fā)展，以高折扣為訴求的時代已經(jīng)成為過去式，實際上，能夠存活并領(lǐng)跑的“團購”企業(yè)，大多商業(yè)模式早已發(fā)生變化，團購幾乎已成為其業(yè)務(wù)的一小塊，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)助催下，生活服務(wù)電商爆發(fā)式增長，涌現(xiàn)出許多新的探索和嘗試。

　　行業(yè)內(nèi)除了美團堅守團購?fù)猓�點評重新高呼廣告模式，糯米投入百度后搭上LBS, 而窩窩則一直聲稱自己是堅定不移地走”生活服務(wù)電商平臺”之路，2011年下半年曾一度成為交易額最大的團購網(wǎng)站，但在2012年卻不再追求團購交易額而是開始搭建生活服務(wù)電商平臺推出了商家專賣店，如今在移動互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下又開始幫商戶發(fā)展移動店鋪，幫商戶自主電商化，讓商戶實現(xiàn)網(wǎng)上直銷和用戶運營。

　　事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，移動時代，就應(yīng)該讓商戶走到移動互聯(lián)網(wǎng)前臺，以反向O2O帶來的商家自主營銷驅(qū)動力，讓商家與用戶直接溝通，加強用戶忠誠度，深層次營銷。

　　移動時代販賣流量模式失效

　　生活服務(wù)這個萬億市場，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在加速被撬動。

　　據(jù)CNNIC最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億，網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，而且手機購物用戶規(guī)模達到2.05億，半年度增長率為42%。由于生活服務(wù)的大多數(shù)消費場景發(fā)生在線下，這種消費環(huán)境與移動端是天然契合的。

　　也因此，今年來，各大團購網(wǎng)站紛紛使出招數(shù)布局移動端，獲取更多的用戶流量。美團推出電影、酒店和KTV等垂直細分領(lǐng)域的App，擴大整體的業(yè)務(wù)線的同時，輔以線下廣告進行導(dǎo)流;而大眾點評與微信合作，就希望微信6億多的用戶給其導(dǎo)流。百度看上糯米，就是想把其地圖的LBS服務(wù)與糯米的商戶打通，流量變現(xiàn)。

　　但從導(dǎo)流的效果，以及變現(xiàn)能力看，可能并不如人意。比如騰訊剛公布的Q2財報，微信給點評帶來的流量其實很有限。一方面，PC端的流量不會完全實現(xiàn)在移動端的平移，否則BAT也不會通過收購或入股的方式涉足本地生活服務(wù);另一方面，移動的碎片化讓流量很難形成壟斷。據(jù)悉，團購時期初始，“千團大戰(zhàn)”的時候，所有的團購公司都去找百度買流量。很快，美團就發(fā)現(xiàn)因此而帶來的流量轉(zhuǎn)化率都很低，而真正擁有高轉(zhuǎn)化率的流量，很多都是通過那些三四線城市的合作商戶，通過線下店面真實帶過來的。

　　有分析人士指出，移動互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于線下商戶。線下商戶提供產(chǎn)品+服務(wù)，非標商品產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢，在“粉絲”經(jīng)濟下，線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與，移動互聯(lián)網(wǎng)對于用戶生活的影響更加巨大，同時也爆發(fā)更大的市場空間。

　　在窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟看來，生活服務(wù)電子商務(wù)是一個很大、產(chǎn)業(yè)鏈很長但又處于初期的市場，線上和線下的融合、網(wǎng)絡(luò)和實體的融合，不是簡單的流量販賣，移動互聯(lián)網(wǎng)孕育著更多創(chuàng)新的機會。

　　商戶不愿被掐脖 希望自主電商化

　　現(xiàn)實中，被團購被動普及了電子商務(wù)教育的生活服務(wù)商家，感受到互聯(lián)網(wǎng)的強大，同時也有點被人掐著脖子的感覺，非常不爽。

　　傳統(tǒng)團購網(wǎng)站扮演的是類中心的角色，團購網(wǎng)給商家提供展示的位置并收取分成，商家給用戶提供超低折扣的產(chǎn)品，希望擴大銷量、推廣品牌、帶來用戶。但現(xiàn)實的結(jié)果是，商家獲得的銷量是以超低折扣外加支付給團購網(wǎng)站5-10%的傭金為代價的，賣得越多越虧本，而團購帶來的用戶都是價格超敏感人群，不僅質(zhì)量不高還非常不忠誠，商家長期做打折團購對商家的品牌也是傷害，真是虧本還沒有賺到吆喝!出于利潤的考慮，不少商家在線下直接以團購價與用戶交易而“逃單”, 有的城市已經(jīng)超過40%的商家在”逃單”。

　　本地生活服務(wù)商家做的是周圍3-5公里商圈內(nèi)用戶的生意，歷來都用“直銷”而不是“分銷”模式。在業(yè)內(nèi)還有一個“721”法則，即“70%的用戶是回頭客，20%的是路過而進店的新用戶，還有10%是受廣告影響而來的”。商家最需要的是管理好回頭客和直銷，而這都不是團購模式能夠幫到的。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查顯示，餐飲商家對免費探店、用戶互動、活動營銷等O2O服務(wù)形式的綜合認可度均在50%以上。這反映出商家對自身品牌推廣的需求，希望通過互動與活動形式，增加用戶對自身品牌與服務(wù)的了解，從而轉(zhuǎn)化為餐廳口碑或品牌的傳播。顯然，目前以團購網(wǎng)站為中心的模式，因為無法直接接觸到用戶，也滿足不了商家的這種需求。

　　與此同時，在中國有6000萬中小企業(yè)，因為信息化水平有限，還有大部分游離于互聯(lián)網(wǎng)之外，幫助這些商家實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的輕量化營銷，也成為生活服務(wù)電商的價值所在。

　　商家對利潤的追求和深度營銷的需求，催生出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的商家自主經(jīng)營的移動店鋪客戶端，商家可自主進行直銷，除了通過價格設(shè)計、下單預(yù)訂，動態(tài)促銷，以及會員管理、產(chǎn)銷大數(shù)據(jù)分析等，將由線上團購帶來的新用戶經(jīng)過線下店面的體驗最大限度的留存，還能將線下用戶轉(zhuǎn)化為商家客戶端的線上用戶，以此實現(xiàn)了反向O2O。

　　窩窩商城CEO徐茂棟有10年連鎖超市和10年移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，他認為：“生活服務(wù)電商要想做大做久，必須能為用戶和商家雙方都帶來價值，電商不應(yīng)站在商家對立面，而是要站在其身后，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通供應(yīng)鏈，成為后臺和底層服務(wù)商，由商家自主定價、自主經(jīng)營，讓商家和消費者能夠更緊密、更直接的連接�！�

　　億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、O2O分析師黃淵普就表示，互聯(lián)網(wǎng)如果僅僅把傳統(tǒng)企業(yè)搬到線上，其意義將十分有限;互聯(lián)網(wǎng)作為水電煤全面融入傳統(tǒng)行業(yè)，從信息到交易再到指導(dǎo)生產(chǎn)或服務(wù)，全面推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級是更大的意義所在。

　　徐茂棟所勾畫的移動時代生活服務(wù)的應(yīng)用場景是，商家可以利用團購做促銷，發(fā)展新用戶，用自主的移動店鋪把團購拉來的新客戶轉(zhuǎn)化為自己客戶端的用戶，商家與會員長期、實時連接和交互，可以實現(xiàn)直銷、消息推送，提供針對性的促銷內(nèi)容，激活和關(guān)懷會員等，而窩窩則成為商家連接用戶的通道提供者。

　　跳出團購魔咒 生活服務(wù)電商多元化

　　事實上，目前以傳統(tǒng)團購為代表的生活服務(wù)電子商務(wù)，一直以來飽受無法盈利“魔咒“的困擾。在發(fā)展中，“團購的本質(zhì)是廣告和促銷”這一觀點也在業(yè)內(nèi)達成共識，也逐漸形成了美團團購模式、點評的廣告模式、百度糯米基于地圖的LBS服務(wù)，并以此進行外延擴張。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，上述三種模式看似有著分化和差異性，但本質(zhì)上都還是中心化的連接，即所有商戶跟團購這類的中央連接，然后團購再跟所有用戶連接。這種連接的有效性取決于商戶、用戶和團購網(wǎng)站之間的博弈，用戶的趨利、商戶的遷移等讓這種連接存在不穩(wěn)定性。

　　徐茂棟認為：“團購是PC時代的產(chǎn)物，而今天是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活服務(wù)電商除了這種中心化連接模式之外， 其實可以利用移動互聯(lián)時代‘去中心化’”的特點，采用平臺模式，通過反向O2O，形成一種更有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。“

　　經(jīng)過四年多的發(fā)展，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長，線下傳統(tǒng)商家在逐漸改變以往的被動局面，開始主動去與線上建立連接，形成反向O2O。生活服務(wù)的電商，也已不是簡單的線上到線下，抑或線下到線上，而是線上線下的全面連接和全面融合。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰能最終跳出團購的魔咒實現(xiàn)彎道超車，拭目以待。