央廣網(wǎng)北京8月3日消息（記者 陳越）近期，一款融合黑皮、豹紋元素的CCD相機(jī)意外在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅。它并非獨(dú)立商品，而是美腕旗下萌寵IP“奈娃家族”與意大利沙龍護(hù)理品牌My.organics聯(lián)名套組的限定贈(zèng)品。正是這樣一款贈(zèng)品，直接助推定價(jià)千元的洗護(hù)套組在618期間從首批3000套追單至兩萬余套，并全部售罄。

在小紅書，“奈娃CCD”關(guān)鍵詞30天搜索量突破兩萬，用戶曬單的高頻詞不只贈(zèng)品顏值，還有“發(fā)縫變密了”等產(chǎn)品功效本身的討論。在行業(yè)習(xí)慣用IP聯(lián)名做低客單價(jià)拉新的慣性下，奈娃家族在千元價(jià)格帶跑出了爆款，折射出IP聯(lián)名商業(yè)邏輯的深層迭代：從淺層形象授權(quán)，邁向圍繞產(chǎn)品與場(chǎng)景的“價(jià)值共生”。

從配贈(zèng)到產(chǎn)品：重新定義聯(lián)名開發(fā)邏輯

“聯(lián)名是做產(chǎn)品，不是做配贈(zèng)�！盡y.organics市場(chǎng)品牌負(fù)責(zé)人黑黑這樣總結(jié)此次合作的核心邏輯。據(jù)其介紹，團(tuán)隊(duì)選擇奈娃家族，不僅基于其內(nèi)容熱度與用戶粘性，更關(guān)鍵的在于奈娃“不內(nèi)耗”的內(nèi)容風(fēng)格，與生發(fā)產(chǎn)品需要“長(zhǎng)期堅(jiān)持、慢慢養(yǎng)護(hù)”的使用理念深度契合。

在黑黑看來，消費(fèi)者的需求已從單一關(guān)注成分功效，升級(jí)為看品牌、看理念、看產(chǎn)品力�！扒榫w是入口，但不是護(hù)城河。消費(fèi)者可能因情緒價(jià)值入手，但品牌最終要靠長(zhǎng)期解決問題來留住用戶�！被�于這一判斷，雙方將聯(lián)名本身當(dāng)作一個(gè)完整產(chǎn)品來開發(fā)：針對(duì)防脫生發(fā)用戶記錄效果的需求定制CCD相機(jī)，頸枕、按摩油等周邊圍繞使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)，與主推產(chǎn)品構(gòu)成“體驗(yàn)閉環(huán)”，引導(dǎo)用戶從“曬贈(zèng)品”自然過渡到“曬效果”。

部分與奈娃家族IP的聯(lián)名產(chǎn)品（美One供圖 央廣網(wǎng)發(fā)）

這種產(chǎn)品化思維也在渠道端釋放出外溢效應(yīng)。在與潤(rùn)本的合作中，奈娃團(tuán)隊(duì)將IP植入夏季遛娃、戶外露營(yíng)等場(chǎng)景，助力這家以線上渠道起步的嬰幼兒草本護(hù)理的品牌成功打入了線下連鎖及商超系統(tǒng)。奈娃家族IP負(fù)責(zé)人陳穩(wěn)穩(wěn)表示，奈娃家族提供的不僅是形象授權(quán)，更是進(jìn)入新貨架的信任背書。目前，奈娃家族已與近百家品牌達(dá)成深度共創(chuàng)，覆蓋洗護(hù)、母嬰、鞋服等八大品類，落地上百個(gè)SKU。

從流量對(duì)賭到價(jià)值閉環(huán)：構(gòu)建稀缺性壁壘

當(dāng)前，IP聯(lián)名市場(chǎng)正經(jīng)歷從粗放擴(kuò)張到效率篩選的轉(zhuǎn)折�！�2026年國(guó)產(chǎn)聯(lián)名趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過去一年國(guó)內(nèi)聯(lián)名營(yíng)銷案例同比增長(zhǎng)約20%，但超六成項(xiàng)目未能達(dá)成預(yù)期ROI。傳統(tǒng)IP授權(quán)的短板明顯：形象印刷門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，短期跨界難以沉淀用戶資產(chǎn)。

奈娃家族IP依托李佳琦直播間六年積累的用戶信任，形成“內(nèi)容蓄水—社交放大—即時(shí)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。這一模式已在多品類中得到驗(yàn)證。與GotuKola聯(lián)名的轉(zhuǎn)運(yùn)梳、與小嬌韻詩(shī)合作的控油面霜禮盒等，均圍繞真實(shí)使用場(chǎng)景開發(fā)，在直播間實(shí)現(xiàn)接連實(shí)現(xiàn)良好轉(zhuǎn)化。

在業(yè)內(nèi)人士指出，目前市場(chǎng)上同時(shí)具備直播間原生信任資產(chǎn)、全品類場(chǎng)景滲透和長(zhǎng)周期共創(chuàng)能力的IP極為稀缺，這構(gòu)成了奈娃家族在聯(lián)名市場(chǎng)中的核心壁壘。

行業(yè)正在從流量競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，未來比拼的是在產(chǎn)品專業(yè)度、品牌內(nèi)容能力和用戶長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)三個(gè)維度上持續(xù)創(chuàng)造增量。陳穩(wěn)穩(wěn)表示，“我們希望與品牌一起，把每一場(chǎng)聯(lián)名都當(dāng)作一次內(nèi)容共創(chuàng)和用戶關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)。只有跑通‘價(jià)值共生’，IP聯(lián)名才能從潮流變?yōu)槌Ｇ��！?/p>