近來，從美妝到食品，從手機到汽車，從消費品到國之重器，國貨上熱搜的頻率似乎越來越高。頻率之高既體現(xiàn)出流量所向，也體現(xiàn)出國貨以新的姿態(tài)帶動消費活力、展露文化自信之后，得到了消費者的肯定與呼應。

　　這一撥“新國貨熱”顯露出哪些新的發(fā)展動向？當下國貨想要發(fā)展得更好，需抓住哪些機會、注意哪些問題？記者專訪了復旦大學管理學院市場營銷系蔣青云教授。

　　“新國貨”新在哪兒

　　解放周一：您長期關注本土品牌的培育與發(fā)展。在您看來，最近這些受到消費者關注和追捧的“新國貨”有無新意？您所理解的“新”主要體現(xiàn)在哪些方面？

　　蔣青云：在企業(yè)管理、市場營銷研究領域，這幾年，大家都比較喜歡講“新”，比如“新經(jīng)濟”“新零售”等�！靶隆北旧聿灰欢ㄓ袑嵸|性意義，很多事情我們本來就在做、在嘗試。但“新”有它語言學上的意義。因為“新”，相關的探索就會得到更大關注，就會引來更多的參與者。也因為“新”，很多人會覺得我不能放過、我得追逐。從這個意義上講，為“新”而新并沒有太大的意義，是需要避免的。

　　但目前這一撥“新國貨熱”確實有新意，我認為主要有三個方面的體現(xiàn)。第一個體現(xiàn)是它對接了新的人群。

　　事實上，具體到某一個品牌，其創(chuàng)新都應當去對接新的人群，因為抓住未來的消費者才是品牌的長久生存之道。過去，我們有一些老字號為什么慢慢沒了聲音，很重要的一點就是，他們對新一代的消費者缺乏足夠的重視，對他們的需求不夠理解。

　　當前，“95后”“Z世代”“小鎮(zhèn)青年”等熱詞，說的都是新興的消費人群，也是“新國貨”主要的目標市場。但是，新消費人群并不總表現(xiàn)為年齡或地域特征，而是具有新的消費偏好的人群，這就涉及“新國貨”的第二個“新”——對接新的消費行為�！靶聡�貨”品牌經(jīng)營者要充分洞察消費者，理解他們新的消費行為。

　　在新型茶飲料方面，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌為何每天能夠吸引很多人排隊去買？暫且不說它們的茶到底有多大新意，但它們在研究新一代消費者、吸引消費者持續(xù)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣方面，是非常成功的。

　　李寧近年來把中國傳統(tǒng)文化和潮流時尚相結合，開發(fā)新產(chǎn)品，多次亮相紐約時裝周、巴黎時裝周等，從一個單純的運動品牌，逐漸成為“國潮”代表品牌。它以“原來運動裝也可以這么酷炫”的心理俘獲一大批年輕消費者，也是這方面的典型案例之一。有人說，李寧巧妙地運用東方元素，同時滿足了國人的自豪感和外國人的好奇心。本質上，這就是對新一代消費者行為和心理的捕捉和把握，為品牌凝聚了新的流量和機會。

　　第三個體現(xiàn)是對接新的產(chǎn)品和服務。以前，我們認為產(chǎn)品和服務是兩個環(huán)節(jié)。在不少企業(yè)，產(chǎn)品和服務甚至分屬不同的功能模塊。但到了今天，產(chǎn)品在來到消費者面前時，就已經(jīng)包含了服務。消費者對品牌的印象幾乎是全息的，不再簡單來源于某個單一的產(chǎn)品。

　　在新的技術條件和市場環(huán)境下，面對新的人群，拿出老產(chǎn)品來未嘗不可，但是，這樣一來，你必須在某些方面比市場上的其他新產(chǎn)品更具競爭力和影響力才行。

　　　國貨迎來“黃金發(fā)展期”

　　解放周一：這一輪“新國貨熱”似乎跟當下幾股商業(yè)潮流交織在了一起，比如流量經(jīng)濟、數(shù)字營銷等。有人說，如果能借流量平臺和數(shù)字營銷兩股“東風”，哪怕是過去堅持走經(jīng)典路線的傳統(tǒng)國貨，都可以擁有“彎道超車”的機會。您認同這一說法嗎？

　　蔣青云：今天的本土自創(chuàng)品牌可以說遇到了幾撥機會。首先是我們擁有了一批更成熟的消費者。

　　改革開放40多年來，經(jīng)濟社會發(fā)展讓國民的可支配收入普遍提高。伴隨著商品經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，國外優(yōu)質品牌的涌入讓消費者全方位感受著商品經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟的成果，也得到了選擇能力的鍛煉�？吹枚�、用得多，自然比較能力、選擇能力都會有所提升。

　　尤其是今天的中青年一代，受教育程度更是普遍提升。他們觀察生活也行走四方，看中國也看世界，視野和格局都開闊了不少。在這一批人身上，我們可以看到，他們對生活品質的感受能力、對個人需求的把握能力越來越強。有了這樣一批更成熟的消費者，企業(yè)在研究消費者、細分市場需求之后，其實是沒有理由不拿出更好的產(chǎn)品和服務來滿足消費者的。

　　過往，大品牌引領消費、教育市場，現(xiàn)在，消費者會反過來教育品牌、教育企業(yè)。流量經(jīng)濟也好，數(shù)字營銷也好，有兩個共同的前提，一個是通過數(shù)字化積累大量數(shù)據(jù)和用戶信息，一個就是基于上述數(shù)據(jù)和信息，對消費者展開深入研究和細分。尤其是后者，是企業(yè)、品牌未來把握機會的關鍵一步。

　　第二個機會是國內外大環(huán)境。其實，從營銷的角度來講，民族性是一個需要審慎把握的課題。從長期來看，民族性對市場營銷的作用不是特別大，對全球營銷方面的助益也不確定。在上世紀五六十年代，全球范圍內曾經(jīng)有過一個品牌的民族主義階段，但這個階段到上世紀70年代就差不多過去了，之后就是全球化浪潮的到來。

　　近幾年，由于貿易保護主義抬頭和“逆全球化”思潮涌現(xiàn)，這一新的國際形勢對跨國商業(yè)合作、跨境消費的影響還在長期的發(fā)酵和互動過程中。但這對于各個國家的本土自有品牌而言，可能是以新的姿態(tài)帶動消費活力的好機會。

　　當本土消費者的購買力蒸蒸日上，本土企業(yè)自有品牌有沒有真正好的產(chǎn)品和服務，能不能將過去積累下來的生產(chǎn)能力、代工能力，轉化為自主可控的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)體系，為本土消費者服務，是一場實實在在的硬仗。

　　賣情懷、打感情牌可能幫得了品牌一時，企業(yè)要持久地立于潮頭，需要扎實的內功和全方位的資源調配、運作能力。

　　之前，跟國際大牌相比，我們一缺無形的品牌，二缺包括專利、技術在內的知識產(chǎn)權，而這些東西的積累常常需要幾十年的持續(xù)努力。

　　打個形象的比方來說，能趕上一撥商業(yè)潮流不難，難的是每一撥都能趕上。所謂“時尚”總是在變。如果企業(yè)能夠穩(wěn)定地渡過兩三撥潮流，并把潮流變成一個長期的、可持續(xù)的品牌建設上的努力，我們才能夠說，它成長為了一個真正經(jīng)得起考驗的品牌。

　　　讓時間去考驗

　　讓子彈先飛一會兒

　　解放周一：上海家化是我國歷史最悠久的化妝品企業(yè)之一，旗下?lián)碛小鞍鄄菁�”“六神”“美加凈”等諸多本土知名品牌。在“新國貨”大熱的當下，不少消費者還會憶起當年佰草集開拓中草藥護膚品類的故事。您對佰草集做過專門的案例研究。佰草集的經(jīng)驗，對當下的新國貨打造有無啟示意義？

　　蔣青云：佰草集的案例確實有一定的典型性。早在世界知名日化品牌大規(guī)模進入我國市場時，上海家化就開始有了危機意識。在觀察到消費者見多識廣、消費能力不斷升級的大趨勢后，上海家化開始了對佰草集的品牌創(chuàng)設和產(chǎn)品研發(fā)。

　　他們一方面鉆研我國女性膚質，傳承革新中草藥護膚理念，另一方面也舉現(xiàn)代科技之力，試圖尋找中草藥活性成分與安心高效護膚的結合點，并且，從一開始就布局了全球化品牌營銷。這條路一走就走了20多年。

　　佰草集不是沒有走過彎路。比如，它嘗試了一段時間之后，才充分意識到，要獲得大眾的認可，自己首先應該提供的是一些設計時尚且符合現(xiàn)代化妝品品類基本特征的產(chǎn)品，然后，才是在同一品類中求同存異，建立獨樹一幟的品牌定位。

　　又如，公司是走時尚化路線還是日化路線？這是截然不同的兩條路。佰草集也是在多年試錯的基礎上發(fā)現(xiàn)，相對于注重“跑量”的日化路線，走時尚化路線才更符合自己的產(chǎn)業(yè)定位和品牌定位。實際上，佰草集只有與時俱進，不斷地強化品牌營銷，強化與目標人群的溝通，才能提升自己的品牌影響力，提高自己的品牌競爭力。

　　解放周一：今天的花西子、完美日記，未來也免不了在不同路線中做一番選擇。

　　蔣青云：是的。在今天的“新國貨熱”背后，我們能看到大量年輕消費人群的支持。

　　“天時地利人和”對于商業(yè)而言非常重要。人口紅利也好，流量經(jīng)濟也好，都是“新國貨”可以借乘的東風，也是營銷傳播效果的放大器。但在取得了一時的成功背后，究竟是產(chǎn)品做對了，將產(chǎn)品特性與消費者需求契合得好、技術性能上有突破、設計和品牌營銷有上乘表現(xiàn)，還是只是踩準了節(jié)奏、收獲一撥流量紅利，企業(yè)管理層必須要有清醒的認識和判斷，始終要能夠胸中有數(shù)。

　　近來，美妝行業(yè)在“新國貨”打造方面表現(xiàn)搶眼。但美妝產(chǎn)品是比較特殊的品類。其特殊性在于，同一品種的化妝品哪怕分屬不同品牌，85%以上的成分是一樣的。也就是說，不同品牌在工藝上的投入和改進，無非就是在這15%的部分有所差異。相比之下，護膚品更注重功能價值導向，彩妝更注重審美價值導向。

　　美妝行業(yè)的競爭這才剛開始。對它們的長期發(fā)展來講，真正的考驗可能尚未到來。從這個角度來看，佰草集作為先行者走過的路，值得后來者一看。而作為美妝行業(yè)來說，需要打的硬仗還有很多。大家要有“讓時間去考驗”“讓子彈先飛一會兒”的心理準備。

　　新消費品牌

　　不能滿足于做“網(wǎng)紅”

　　解放周一：最近，一個現(xiàn)象引起關注：借上�！霸诰�新經(jīng)濟”的東風，越來越多的國貨新消費品牌正在聚沙成塔，實現(xiàn)逆襲。您如何解析這一現(xiàn)象？

　　蔣青云：這個現(xiàn)象我也關注到了。在2020年天貓排列前500名的新品牌中，上海以90家新品牌的數(shù)量，位居新品牌城市榜首。一些研究數(shù)據(jù)則顯示，在全國頭部200家新消費品牌中，有62家來自上海，位居全國第一。當前，一系列相關品牌集中于某些特定產(chǎn)業(yè)領域或市場地域的“新消費品牌集群現(xiàn)象”已經(jīng)出現(xiàn)。

　　自2019年“直播元年”以來，特別是在新冠肺炎疫情發(fā)生后，大量國貨新品牌通過去中心化的社交電商渠道，一躍成為“網(wǎng)紅”，不僅銷售額猛增，品牌知名度也隨之打開。

　　以網(wǎng)紅品牌“拉面說”為例，2020年疫情期間，其銷售總額突破了10億元，約80%的銷量來自線上渠道。其新零售事業(yè)部負責人曾總結，在這家成立不久的互聯(lián)網(wǎng)“原住品牌”迅猛增長的背后，是去中心化的社交新零售帶來了更深層次的市場觸動。

　　作為分享經(jīng)濟和社群經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，去中心化的新電商是新消費品牌展開營銷活動的基礎設施。較傳統(tǒng)廣告而言，去中心化的新電商通過場景化的私域傳播（以網(wǎng)絡直播為代表），提供了易用度、體驗感等更豐富的產(chǎn)品信息和價值維度，實現(xiàn)了更高質量的產(chǎn)品信息傳播，且更精準地抵達受眾。對缺乏知名度的新創(chuàng)品牌來說，它們通過更加立體的產(chǎn)品展示和品牌故事挖掘，很快獲得了與國內外大品牌“同臺競爭”“彎道超車”的機會。

　　新國貨消費品牌集群現(xiàn)象在上海突顯，與上海雄厚的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群基礎、持續(xù)發(fā)力的數(shù)字基礎設施和新興基礎設施建設不無關系。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G和高素質人才等高級生產(chǎn)要素聚集則形成進一步的推力。這使國貨產(chǎn)品的質量得到保證，但其質量之外的品牌價值尚處于打造的過程中。

　　當前，企業(yè)層面的新消費品牌不斷涌現(xiàn)，但絕大多數(shù)只能算“網(wǎng)紅”，只有經(jīng)歷時間的考驗和維護消費者的持續(xù)滿意度，才能真正成長為品牌。如何在高品質的基礎上，讓消費者體驗后有所偏愛，并將民族自豪感與文化自信投射到品牌上，國貨品牌還有很長一段路要走。

　　鏈接

　　品牌應堅持長期主義導向

　　在第五個中國品牌日到來之際，復旦大學管理學院和上海企業(yè)文化與品牌研究所第五次重磅發(fā)布“中國品牌創(chuàng)新價值榜（TOP100）”，并在今年首次結合新的理論模型，研制了“中國品牌價值榜（TOP100）”。同時，聯(lián)合上海工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會，首次發(fā)布“上海制造品牌價值榜（TOP50）”。

　　解讀今年的榜單，蔣青云教授總結出六大亮點——

　　第一，企業(yè)研發(fā)投入顯著增加，成為品牌新創(chuàng)價值的重要來源之一。受國際形勢和疫情等多種因素的影響，中國企業(yè)的研發(fā)投入在報告期內普遍增加，尤其是電力、土木工程建筑、畜牧業(yè)和制造業(yè)的研發(fā)投入增速都超過30%，所有企業(yè)的平均值為16%。這成為維持或推動品牌價值增長的重要源泉。

　　第二，市場營銷投入顯著減少，可能造成品牌價值增長的潛力不足。由于疫情的影響，再疊加數(shù)字化轉型等因素，報告期內整體市場需求不足，因此企業(yè)在市場營銷方面的投入有所下降。這對企業(yè)品牌增加值的潛力也有較大影響。

　　第三，制造業(yè)品牌在“品牌創(chuàng)新價值榜”中的整體排名有所下降，振興實體經(jīng)濟仍需良策。與整體相比，制造業(yè)在品牌創(chuàng)新價值榜中的位次普遍下降，研發(fā)能力較低、設計能力較弱的制造業(yè)企業(yè)地位尤其不穩(wěn)。反之，在智能制造等方面一直探索的企業(yè)，開始顯示出增長潛力�？梢姡瑥闹袊�制造到中國創(chuàng)造，不能停留在口號上，更需要持續(xù)的行動。

　　第四，房地產(chǎn)上榜企業(yè)數(shù)量增加，再次證明其在中國經(jīng)濟增長中作用重要。雖然處在疫情期間，房地產(chǎn)企業(yè)營收和研發(fā)投入都有所增加，使其品牌附加值維持了一個較為理想的狀態(tài)。

　　第五，電子商務平臺企業(yè)繼續(xù)保持其品牌價值增長領頭羊的角色。平臺不僅自身作為品牌，體現(xiàn)出價值可持續(xù)增長的一面，而且成為許多品牌成長壯大的載體，在它們成長的過程中起到播種機、孵化器、補給站等作用。

　　第六，上海企業(yè)尤其是上海制造企業(yè)品牌價值基礎“堅硬深厚”，代表了中國企業(yè)特別是制造業(yè)價值增長的主流力量。

　　上海制造品牌價值排行榜中，汽車、鋼鐵、醫(yī)藥、IT，以及專用設備制造等行業(yè)，是品牌最為集中的幾大行業(yè)。其中，紡織、輕工等行業(yè)占比較低、產(chǎn)業(yè)內部信息服務含量不足。這樣的結構雖然偏硬，但作為經(jīng)濟增長的基礎是非常具有韌性的。

　　在蔣青云看來，當前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但起落背后都有技術、連接方式及社交網(wǎng)絡發(fā)展的身影。它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關鍵，就在于是否能夠登上技術革新帶來的浪潮之巔。對此，蔣青云指出，“潮起潮落只是短暫現(xiàn)象，品牌在把握短期浪潮之外，仍應關注長期主義導向�！�