如何擦亮農(nóng)產(chǎn)品的“金字招牌”？
2014-02-22 11:15 來源：央廣網(wǎng) 說兩句 分享到：
編者按：洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米、陽澄湖大閘蟹……近年來，一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品深受消費者喜愛。有報告顯示，我國已成為農(nóng)業(yè)品牌大國，但離農(nóng)業(yè)品牌強國仍有一段距離。至今，在我國的農(nóng)產(chǎn)品領域，仍缺少一批像荷蘭花卉、泰國大米那樣具有國際競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，甚至一些農(nóng)產(chǎn)品品牌由于缺少維護和提升，已經(jīng)在市場中銷聲匿跡。
央廣網(wǎng)北京2月22日消息（記者王豐 河北臺記者王智華 屈冠華）據(jù)中國鄉(xiāng)村之聲《三農(nóng)中國》報道：大棗是河北省農(nóng)業(yè)特產(chǎn)。走進石家莊市橋西批發(fā)市場 ，記者在干鮮果品攤位前看到，包裝精美的新疆和田玉棗、河南新鄭棗、山東金絲棗等外地品牌琳瑯滿目，而河北當?shù)氐馁澔蚀髼椫辉谝粌蓚�不起眼的位置散裝待售。商家王國海告訴記者，和前幾年比，買贊皇大棗的人少多了。
商家：“新疆棗，河南棗雖然價格貴點，但這都是名牌！贊皇棗前幾年不錯，全國各地都是贊皇棗�，F(xiàn)在也就石家莊周邊的人還認這個牌子�！�
記者隨后來到贊皇大棗之鄉(xiāng)河北省贊皇縣。在果農(nóng)家中儲藏的一箱大棗里隨意撿出一顆，贊皇棗狀如雞蛋大小，紫紅發(fā)亮，酷似一件精美的藝術珍玩，剝開后，肉質(zhì)肥厚，細密，尺把長的密絲纖連不斷。記者嘗了一口，甘甜如酪。 河北農(nóng)業(yè)大學中國棗研究中心教授劉孟軍:
“贊皇大棗是我們國家發(fā)現(xiàn)的第一個自然三倍體的大棗，棗一般都是二倍體的。三倍體的果子比較大，品質(zhì)也不錯，這是它獨有的一個地方�？剐院軓�，適應性很好，在全國叫得很響當時�！�
曾幾何時，正是因為出色的品質(zhì)，贊皇大棗壓根就不愁銷路。但短短幾年間，和田玉棗、好想你棗等外地品牌蜂擁河北市場，贊皇大棗，這個曾經(jīng)的市場寵兒，如今已受冷落。
贊皇縣棗業(yè)協(xié)會最新調(diào)查顯示，與2008年相比，河北市場大棗銷量翻了近兩番，曾經(jīng)獨占90%市場份額的贊皇大棗，5年時間銷量增加不足一成。其余均被外省品牌搶占。贊皇縣林業(yè)局一位負責人這樣說：
“現(xiàn)在種植品種和技術基本上無密可保，人家的棗和我們比是各有千秋。但人家做市場、做品牌的意識比我們超前。我們總覺得自己是皇帝的女兒不愁嫁，滿足現(xiàn)狀，打個比方，我們成了缺乏競爭意識的‘羊’。但市場是沒有圍墻的，‘狼’來了，結果不言自明�！�
北京農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院副教授周云也認為，贊皇大棗在市場上失寵，主要原因在于沒有抓住品牌建設的先機：
“農(nóng)產(chǎn)品的品牌不但要有而且還非得要有不可，因為現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品競爭的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)化為兩種方式，一種是以產(chǎn)業(yè)集群為代表的低成本競爭，另一種就是品牌競爭，農(nóng)產(chǎn)品在跳出低價競爭之后，所面對到的就是一種品牌競爭，而且在農(nóng)產(chǎn)品這么具有同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中，可能只有品牌才能做到他的差異化經(jīng)營。”
不光是贊皇大棗，這些年，被市場冷落的特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中不乏已經(jīng)獲得了農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證的產(chǎn)品。
哈爾濱市呼蘭區(qū)原野村村民張本路種植大蔥已有十四五年，在大蔥產(chǎn)業(yè)最輝煌的時候，呼蘭大蔥成為了國家地理標志保護產(chǎn)品，張本路還帶領村民成立了利民蔬菜合作社，回想當年，呼蘭大蔥因為種植早、品質(zhì)高，幾乎占據(jù)了整個哈爾濱市場。
“那時候，周圍各地的都到我們這里來收購大蔥，買我們這里的大蔥還要靠關系，找到我們的幾個村民定好價格，等著排號去買�！�
隨著各地大蔥種植面積不斷擴大，“呼蘭大蔥”卻沒有笑到最后，如今呼蘭大蔥已風光不再，市場份額越來越小，價格也越來越低，只能“窩” 在家門口賤賣。
“2012年的價格還算不錯，往年更不好，2011年基本上都扔了，都賠錢了�！�
北京農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院副教授周云表示：一方面是很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品沒有建立自己的品牌，另一方面很多地方企業(yè)在為自己的地方特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌后，后續(xù)宣傳推介跟進較少，品牌保護意識較淡薄。長期以來，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建設上輕維護、少經(jīng)營。主要原因在于，農(nóng)產(chǎn)品主要以小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營為主，生產(chǎn)者的品牌共享意識差，同種產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，企業(yè)、農(nóng)戶共創(chuàng)品牌工作難以協(xié)調(diào)，品牌整合難度大。北京農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院副教授周云：
“用兩個詞來形容，我們的農(nóng)產(chǎn)品一個是很亂，一個是很弱，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌是什么樣子的呢，就是地理標志三家共管，而且它具有非常嚴重的準公共產(chǎn)品的性質(zhì)，很難進一步走深走遠，地理標志走不通，其它方面的農(nóng)產(chǎn)品品牌有沒有找到非常合適的經(jīng)營主體，所以整個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營狀況要比其他行業(yè)落后很多�！�
農(nóng)業(yè)品牌的維護雖然具有一定脆弱性，但并非不可實現(xiàn)。政府部門、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會的三方合力，是維護農(nóng)業(yè)品牌的最佳路徑，政府部門起推動作用，企業(yè)起主體作用，協(xié)會發(fā)揮橋梁作用，建立“市場導向、企業(yè)主體、政府推動、社會參與”的機制。重點打造區(qū)域公用品牌，同時鼓勵單個企業(yè)突出獨立識別：
“我想未來的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營思路可能是這個樣子的，可能不再依靠我是農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的思路，而是一個全新的企業(yè)經(jīng)營模式下的一個接一個經(jīng)營方式，才可能創(chuàng)造出商標。作為一個具體的企業(yè)和個人，我們更需要做到農(nóng)產(chǎn)品商標的保護，其次不要太依賴于地理標志，當?shù)靥囟ǖ钠放疲遣贿^是營銷中的一種訴求而已，還是要高度提高自己的系統(tǒng)優(yōu)勢，提高自己的經(jīng)營能力，來塑造自己的經(jīng)營品牌，這才是正道�！�
編輯：夏恩博
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