記者 吳博峰

日前，市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》（以下簡稱《指南》），進一步規(guī)范汽車市場價格行為，促進汽車市場健康有序發(fā)展。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《指南》的發(fā)布，不僅有助于引導(dǎo)行業(yè)回歸理性發(fā)展軌道，同時還能更好地保護消費者合法權(quán)益。

價值競爭成趨勢

近年來，隨著新能源車快速發(fā)展及新型商業(yè)模式涌現(xiàn)，汽車行業(yè)價格行為日趨復(fù)雜，價格標(biāo)示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等問題頻發(fā)，嚴(yán)重擾亂了市場秩序。

截至目前，自2023年一季度開啟的汽車價格戰(zhàn)已持續(xù)近三年，幾乎席卷所有主流車企，包括自主品牌、合資品牌及新能源品牌。其中，部分自主品牌新能源車出現(xiàn)過一年之內(nèi)三次官方下調(diào)市場售價的情況。

當(dāng)價格戰(zhàn)成為車市發(fā)展主旋律，行業(yè)整體盈利水平也持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國汽車行業(yè)銷售利潤率為4.1%，相對于下游工業(yè)企業(yè)利潤率5.9%的平均水平，汽車行業(yè)利潤偏低。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹告訴《中國消費者報》記者，1月共有17款車型降價，同比增加9款，新車降價潮依然在延續(xù)。其中，當(dāng)月整體乘用車市場降價車型均價24.8萬元，平均降價3.7萬元，降幅達14.9%。《指南》的出臺標(biāo)志著汽車行業(yè)競爭邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：從以價格戰(zhàn)為核心的短期博弈，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)為核心的長期價值競爭。這一轉(zhuǎn)型要求企業(yè)摒棄“內(nèi)卷式”競爭，通過技術(shù)突破、服務(wù)升級和品牌建設(shè)，構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

《指南》明確了從整車到零部件生產(chǎn)、從定價策略到銷售行為各環(huán)節(jié)的價格合規(guī)要求，實行全流程價格管理，強化公平定價約束，規(guī)范促銷與定價行為，嚴(yán)格規(guī)范不正當(dāng)價格行為。

同時，《指南》提出，汽車生產(chǎn)企業(yè)除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施的價格行為，存在重大法律風(fēng)險。例如，整車及零部件的出廠價格低于其生產(chǎn)成本；通過用高規(guī)格、高等級充當(dāng)?shù)鸵?guī)格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本；通過采取折扣、補貼等價格優(yōu)惠手段，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本等。

對于汽車銷售企業(yè)，《指南》在明碼標(biāo)價方面作出細(xì)化規(guī)定：標(biāo)價簽須標(biāo)明車型、配置、標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)及可選零部件信息；銷售價格為經(jīng)銷商自主定價，而非廠商指導(dǎo)價，避免指導(dǎo)價虛高誤導(dǎo)消費者；不得在標(biāo)價之外加價或收取任何未予標(biāo)明的費用；無法現(xiàn)場交付車輛的，交易前須明確告知交付時間。

2025年以來，監(jiān)管部門密集釋放引導(dǎo)車市回歸理性發(fā)展的信號，加碼治理汽車市場非理性競爭亂象。市場監(jiān)管總局在《指南》出臺背景中提到，此舉是為了落實綜合整治“內(nèi)卷式”競爭決策部署，進一步規(guī)范汽車行業(yè)價格行為，促進汽車市場健康有序發(fā)展。

中國汽車流通協(xié)會專家在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，《指南》聚焦價格行為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，靶向破解流通領(lǐng)域突出矛盾，政策導(dǎo)向與行業(yè)訴求高度契合，彰顯鮮明的現(xiàn)實針對性與前瞻性�！吨改稀返某雠_標(biāo)志著汽車行業(yè)監(jiān)管進入規(guī)范化、精細(xì)化新階段，是推動產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。

塑造市場新規(guī)則

“這幾年，我每次走進4S店時，心情都十分糾結(jié)。一方面，市場上各種促銷優(yōu)惠的標(biāo)語讓人十分心動，一方面又擔(dān)心‘今天買了明天就降價’�！苯�期有購車計劃的北京市消費者耿瑞的這種矛盾心理折射出當(dāng)前汽車消費市場消費者的普遍心態(tài)。

自主品牌與合資品牌一線銷售人員普遍反映，近兩年銷售任務(wù)和價格政策調(diào)整頻率顯著增加，新車銷售利潤大幅下滑，售后維修與金融保險成為主要收入來源。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛。嚴(yán)重的價格倒掛可能導(dǎo)致服務(wù)縮水、售后減配等問題，最終損害廣大消費者的合法權(quán)益。

記者注意到，《指南》發(fā)布后，多家自主品牌發(fā)布聲明稱，將持續(xù)優(yōu)化自身價格管理與合規(guī)體系建設(shè)，嚴(yán)格落實明碼標(biāo)價要求，堅決杜絕價格欺詐及不正當(dāng)競爭行為。

中國汽車工業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人對《中國消費者報》記者表示，合法、合規(guī)是企業(yè)經(jīng)營必須堅守的底線。汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)建立完善的內(nèi)部價格合規(guī)管理機制，積極開展價格風(fēng)險識別與預(yù)警，自覺規(guī)范非理性競爭，這不僅能有效避免企業(yè)因價格違規(guī)導(dǎo)致品牌受損、客戶流失等問題，幫助企業(yè)樹立誠信經(jīng)營的良好形象，還能增強消費者對企業(yè)品牌的信任，在維護好消費者權(quán)益的同時，推動汽車生產(chǎn)企業(yè)將關(guān)注重點放在品牌、產(chǎn)品及服務(wù)上，從而維護公平競爭環(huán)境，促進行業(yè)健康發(fā)展。

從長遠(yuǎn)來看，核心技術(shù)是車市競爭的關(guān)鍵。在新能源車領(lǐng)域，電池能量密度、快充技術(shù)、自動駕駛算法等核心技術(shù)將成為競爭焦點。

中國汽車流通協(xié)會表示，部分企業(yè)長期價格倒掛，擠壓研發(fā)創(chuàng)新空間，破壞品牌價值與市場秩序�！吨改稀访鞔_禁止低于成本銷售、價格串通等不正當(dāng)競爭行為，劃定市場紅線，將引導(dǎo)行業(yè)競爭從拼價格的低層次“內(nèi)卷”，回歸拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼價值的良性軌道，從根本上修復(fù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

購車過程更透明

對于普通消費者來說，最關(guān)心的還是新規(guī)實施后購車成本是否會出現(xiàn)變化。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，《指南》的出臺，使得接下來汽車銷售價格會逐漸趨于平穩(wěn)，各大車企以違背市場規(guī)律低價賣車的方式或許很難再看到，新車市場售價下降幅度和頻率也會同步降低。

此外，新規(guī)將使購車過程更加透明。消費者不再需要和銷售員進行復(fù)雜的價格博弈，經(jīng)銷商也可以把更多精力放在服務(wù)上�！吨改稀访鞔_，汽車銷售企業(yè)銷售商品或者提供服務(wù)時，需細(xì)化明碼標(biāo)價規(guī)則。在經(jīng)營場所及網(wǎng)絡(luò)頁面，真實準(zhǔn)確標(biāo)示商品和服務(wù)的價格信息，嚴(yán)禁價外加價。促銷行為必須規(guī)范，顯著公示促銷規(guī)則、期限及限制條件，如實標(biāo)明贈品信息。

隨著新能源汽車與智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)普及，線上交易等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，虛假低價引流、收費規(guī)則不透明等新問題開始出現(xiàn)。對此，《指南》細(xì)化了價格欺詐形式，明確禁止誤導(dǎo)性標(biāo)價、虛假比價、不履行價格承諾等行為。

郎學(xué)紅表示，《指南》將新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管，明確線上平臺的管理責(zé)任與價格透明要求，既保護了消費者知情權(quán)與公平交易權(quán)，也為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新劃定了合規(guī)邊界，構(gòu)建了適應(yīng)行業(yè)變革的長效監(jiān)管機制。