購(gòu)買一杯咖啡，你的心理價(jià)位是多少？

在幾年前，動(dòng)輒二三十元一杯的咖啡，還被視作“有品位”的象征；而如今，隨著9.9元的定價(jià)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，平價(jià)咖啡成為“最靚的仔”，高端市場(chǎng)受到明顯沖擊。

記者近日走訪長(zhǎng)沙市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，高端咖啡門(mén)店客流明顯減少，正通過(guò)外賣渠道積極“自救”；低價(jià)咖啡門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分品牌甚至把最低單價(jià)降到5元以下�！熬怼蓖曩|(zhì)量“卷”價(jià)格，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為一種常態(tài)后，供應(yīng)鏈建設(shè)成為咖啡品牌的當(dāng)務(wù)之急。

高價(jià)品牌線下遇冷，開(kāi)拓外賣補(bǔ)充客源

冬日長(zhǎng)沙天氣驟降，一杯熱乎乎的咖啡成為過(guò)冬“標(biāo)配”。從單價(jià)幾元到二三十元，長(zhǎng)沙市場(chǎng)上可選的咖啡品牌琳瑯滿目，然而記者發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店并非個(gè)個(gè)“顧客盈門(mén)”。

上午11時(shí)左右，記者來(lái)到位于五一廣場(chǎng)附近的“Tims天好咖啡”門(mén)店，這家店的飲品價(jià)格在15～30元之間。偌大的門(mén)店內(nèi)，除了記者外，只有一名顧客；記者在該店內(nèi)等待了約半小時(shí)，其間也并未有新顧客出現(xiàn)。

記者走訪周邊幾家品牌店后發(fā)現(xiàn)，“冷場(chǎng)”似乎成為高端品牌的線下常態(tài)。一家名為“M Stand”的咖啡店，價(jià)格最低的小杯美式售價(jià)近30元，臨近中午無(wú)人光臨；另一家名為“Manner Coffee”的門(mén)店，平均單價(jià)在20余元，店內(nèi)狀況稍佳，不時(shí)有一兩位顧客推門(mén)進(jìn)入。該店工作人員告訴記者，其日均客單量在200～300單，“不過(guò)這個(gè)是算上外賣的數(shù)量”。

在傳統(tǒng)銷售渠道碰壁之后，外賣正成為不少高端品牌的“救命稻草”。例如，前述的“Tims天好咖啡”門(mén)店，在某外賣平臺(tái)上的月銷量高于2000杯；記者在探訪的過(guò)程中，便看到有四五名騎手陸續(xù)前來(lái)取貨�！癕anner Coffee”門(mén)店工作人員也表示，外賣渠道對(duì)咖啡銷量起到了明顯提升，“線上有紅包，用了之后會(huì)劃算一些，很多人會(huì)選擇在線上下單”。

低價(jià)品牌生意火爆，3.9元咖啡打入便利店

與高端品牌的窘境相比，相對(duì)低價(jià)的品牌手握價(jià)格“王牌”，在銷量上更占優(yōu)勢(shì)。

瑞幸是中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌，每周都有幾款不重樣的咖啡加入“9.9元”套餐，因此吸引了一批消費(fèi)者�！艾F(xiàn)在平均每天能做200多杯，周六周日能到300～400杯�！比鹦铱Х戎行挠∠蟪秦�(fù)一樓店剛開(kāi)業(yè)不久，該店店員表示，這一數(shù)據(jù)在其品牌中的表現(xiàn)并不算優(yōu)秀，“我們?cè)谏虉?chǎng)的負(fù)一樓，一樓或者外面的門(mén)店生意會(huì)更好�！�

“我們辦公室每周都會(huì)買‘9.9元’的咖啡，每次都提個(gè)10杯回去！”市民小蘇是附近上班的白領(lǐng)，她告訴記者，自己和同事都習(xí)慣來(lái)這一品牌購(gòu)買咖啡，定期“薅羊毛”讓他們感到非�？鞓�(lè)。

除了9.9元，咖啡是否還能有更便宜的單價(jià)？把目光投向街邊的便利店，記者收獲了意想不到的驚喜。例如，新佳宜便利店近期推出了自營(yíng)的“佳宜咖啡”品牌，號(hào)稱“極具性價(jià)比的現(xiàn)磨咖啡”，來(lái)上一杯提神美式只要4.9元；中百羅森便利店的咖啡單價(jià)更為驚人，小杯熱美式僅需3.9元，消費(fèi)者可以輕松實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”。

價(jià)格重要性凸顯，重塑供應(yīng)鏈成新挑戰(zhàn)

無(wú)論是直接標(biāo)明低價(jià)，還是以線上優(yōu)惠等手段降低單價(jià)，都不難看出，咖啡市場(chǎng)的“平價(jià)潮”正來(lái)勢(shì)洶洶。

“不是買不起二三十元一杯的咖啡，只是覺(jué)得沒(méi)必要，性價(jià)比不高！”談及偏愛(ài)低價(jià)咖啡的理由，小蘇如是說(shuō)到。由此不難看出，在質(zhì)量難分高下之時(shí)，價(jià)格便成為了咖啡品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2024》也顯示，在價(jià)格段偏好方面，有超近80%的消費(fèi)者趨向于選擇單杯價(jià)格段在10～20元的現(xiàn)制飲品，而通常購(gòu)買單杯新品價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者僅有4%。

低價(jià)時(shí)代也為咖啡品牌帶來(lái)全新挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡的成本結(jié)構(gòu)里，最大頭的一直是原材料，由此衍生的成本控制、效率提升、組織優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)高效等比拼同樣激烈。規(guī)�；�的“9.9元”讓咖啡品牌收獲頗豐，但只有建立低成本、高效率的供應(yīng)鏈，才能讓低價(jià)成為一條可持續(xù)的長(zhǎng)久之路。