本期話題：廣東餐飲協(xié)會(huì)領(lǐng)頭炮轟美團(tuán)，稱“高傭金”讓行業(yè)不堪重負(fù)。美團(tuán)隔空回應(yīng)，雙方各執(zhí)一詞陷入僵局。從唇齒相依，到針?shù)h相對(duì)，“傭金矛盾”爆雷背后，有哪些深層次原因？O2O平臺(tái)抽成是否有明確標(biāo)準(zhǔn)？抽成比例到底高不高？翻財(cái)報(bào)，訪店家——揭開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)收入構(gòu)成的“面紗”，外賣(mài)平臺(tái)給餐飲行業(yè)帶來(lái)的是絕對(duì)增量，還是總量不變的“零和博弈”？線上流量成本激增，“新餐飲”模式未來(lái)走向何方？

　　廣東省餐飲協(xié)會(huì)發(fā)文炮轟美團(tuán)，稱高額傭金抽成讓行業(yè)不堪重負(fù)，并要求對(duì)商戶降傭5%。美團(tuán)回復(fù)稱，多數(shù)商戶傭金不到20%，疫情期間還進(jìn)行大量流量紅包補(bǔ)貼和傭金返還。廣東餐飲協(xié)會(huì)稱其協(xié)會(huì)會(huì)員商戶無(wú)一傭金抽成低于20%，呼吁美團(tuán)給出實(shí)質(zhì)性答復(fù)。

　　數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile最新報(bào)告顯示，截至2019年底，美團(tuán)日活用戶數(shù)已達(dá)到6985.86萬(wàn)，即將突破7000萬(wàn)大關(guān)。從唇齒相依，到相愛(ài)相殺，各地餐飲協(xié)會(huì)頻繁與外賣(mài)平臺(tái)“擦槍走火”，背后有何原因？

　　本期嘉賓：

　　資深餐飲業(yè)人士、寧波餐飲協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 邵飛（左）

　　餐飲職業(yè)教育與咨詢機(jī)構(gòu)勺子課堂創(chuàng)始人 宋宣（右）

　　被疫情放大的“老矛盾” 從唇齒相依到相愛(ài)相殺

　　思遠(yuǎn)：兩位嘉賓都做餐飲行業(yè)。邵秘書(shū)長(zhǎng)參與餐飲協(xié)會(huì)工作，自己也投資餐飲；宋宣做餐飲職業(yè)咨詢和培訓(xùn)的同時(shí)，創(chuàng)立了新餐飲品牌。外賣(mài)平臺(tái)這兩年和傳統(tǒng)餐飲企業(yè)從“蜜月期”逐漸走向“相愛(ài)相殺”。邵秘書(shū)長(zhǎng)，餐飲協(xié)會(huì)是什么性質(zhì)的組織？這次，為什么廣東餐飲協(xié)會(huì)要挑頭？

　　邵飛：餐飲協(xié)會(huì)是民間社團(tuán)組織。廣東餐飲協(xié)會(huì)出面前，2月20日后，云南、山東等地餐飲協(xié)會(huì)都在跟美團(tuán)為主的平臺(tái)交涉，希望疫情期間降低抽傭。這次廣東餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)合下面各市協(xié)會(huì)一起，引起的注意更多了而已。

　　思遠(yuǎn)：餐飲協(xié)會(huì)的抗議僅僅是一種姿態(tài)，還是談不妥會(huì)組織實(shí)質(zhì)反擊？

　　邵飛：之前寧波也有這種情況。外賣(mài)平臺(tái)在疫情期間找我們，希望我們組織一些新企業(yè)加入到外賣(mài)平臺(tái)，并給了一些優(yōu)惠條件。我們聽(tīng)取了會(huì)員企業(yè)的意見(jiàn)，一圈下來(lái)，大家對(duì)平臺(tái)還是有很多怨言和顧慮，后來(lái)就沒(méi)有組織。疫情期間，本來(lái)餐飲商家的日子就難過(guò)，有些平臺(tái)不但沒(méi)跟大家共渡艱難，甚至還漲價(jià)。寧波市相關(guān)部門(mén)也跟我們協(xié)會(huì)對(duì)接，討論有沒(méi)有可能利用當(dāng)?shù)仄脚_(tái)（減少餐飲店家成本），我們也在研究和聽(tīng)取商家意見(jiàn)。想法是好的，但真正操作并不容易。

　　思遠(yuǎn)：宋宣服務(wù)很多連鎖品牌，自己也做餐飲，怎么看這次事件？

　　宋宣：為什么大家反應(yīng)會(huì)這么大？因?yàn)橐咔槠陂g，沒(méi)有太多的自救方法�！巴赓u(mài)”幾乎是餐飲老板們唯一能想到的。我們自己的課堂平臺(tái)上，“外賣(mài)”的關(guān)鍵詞、課程搜索量最大。連以前只重堂食的品牌也把外賣(mài)擺在所有工作的最前面。一般一、二、三月是餐飲旺季，結(jié)果旺季反而虧錢(qián)，讓很多商家更焦慮。之前媒體報(bào)道，近79%的餐飲企業(yè)現(xiàn)金流儲(chǔ)存不到三個(gè)月，使得外賣(mài)矛盾被突然激化了。

　　揭開(kāi)傭金價(jià)格階梯面紗：“馬太效應(yīng)” 強(qiáng)者價(jià)廉、弱者昂貴

　　思遠(yuǎn)：這次廣東餐飲協(xié)會(huì)提到幾點(diǎn)：1、傭金過(guò)高，協(xié)會(huì)所轄的單位里傭金抽成比例均超過(guò)20%；2、美團(tuán)要求商家對(duì)其他平臺(tái)進(jìn)行排他合作；3、返傭形式需滿足諸多條件，返傭沉淀到美團(tuán)賬戶，不能提供企業(yè)所需的現(xiàn)金流。兩位是資深從業(yè)者，外賣(mài)平臺(tái)現(xiàn)在真實(shí)的傭金比例是什么水平？到底有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？

　　宋宣：外賣(mài)平臺(tái)到底賺什么錢(qián)？美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示：從2015年到2019年，外賣(mài)收入持續(xù)上漲，占集團(tuán)收入50%多。2019年的交易額有3927億，傭金在整個(gè)GMV中占比12%。從目前美團(tuán)的規(guī)則看，大部分小商家基本上扣點(diǎn)在21%-23%，我的門(mén)店是22%。如果是小連鎖餐飲，可以談到15%-18%。大品牌會(huì)更低，比如肯德基、麥當(dāng)勞有自配送能力，基本只抽3%-5%；沒(méi)有配送能力的要抽12%-15%。有媒體報(bào)道，抽成高達(dá)26%-28%，怎么來(lái)的？其實(shí)是代理城市的層層轉(zhuǎn)包。

　　思遠(yuǎn)：根據(jù)餐飲企業(yè)的規(guī)模大小、有無(wú)配送能力和對(duì)平臺(tái)依賴度的高低，配送費(fèi)彈性從3%-28%，越依賴越貴。邵秘書(shū)長(zhǎng)，寧波的情況怎么樣？

　　邵飛：在寧波，大品牌最低是6-8個(gè)點(diǎn)，最高24-25個(gè)點(diǎn)�？雌放频挠绊懥Α⒁�(guī)模各方面，商家跟平臺(tái)談。

　　思遠(yuǎn)：也是“馬太效應(yīng)”，企業(yè)越大，議價(jià)權(quán)越強(qiáng)；越是小餐飲，成本越高。

　　宋宣：中國(guó)整個(gè)餐飲行業(yè)非常分散，小商家非常多。外賣(mài)平臺(tái)的抽傭比例基本都到20%多；但外賣(mài)平臺(tái)給大商家的比例很低。所以美團(tuán)說(shuō)“給商家整體的抽傭比例不到20%”，因?yàn)榇笊碳业慕灰卓偭看蟆?/p>

　　思遠(yuǎn)：就像一些“平均工資”榜單一樣，小商家被“平均”了。

　　宋宣：是，沒(méi)錯(cuò)。

　　　　對(duì)餐飲商家“自愿”的隱形成本——“滿減打折”

　　“又愛(ài)又恨” 餐飲流量是紅利還是大山？

　　思遠(yuǎn)：美團(tuán)和廣東餐飲協(xié)會(huì)的對(duì)峙背后暴露的是外賣(mài)平臺(tái)和餐飲實(shí)體，從原來(lái)的唇齒相依，漸漸變成斗智斗勇。兩位怎么看這種“博弈”？

　　宋宣：整個(gè)餐飲行業(yè)是利很薄的市場(chǎng)，做過(guò)的人都知道。原來(lái)我們說(shuō)，做餐飲要面對(duì)“三座大山”：1、食材成本占總收入25-40%不等，2、人工成本至少要占到20-30%，場(chǎng)地房租6-15%。其余是餐飲的攤銷。算下來(lái)大部分餐飲企業(yè)每年凈利潤(rùn)率是個(gè)位數(shù)，多的百分之十幾。 現(xiàn)在冒出了“第四座大山”，就是流量，房租比例都沒(méi)占到這么高。

　　邵飛：這幾年，餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。寧波的我們統(tǒng)計(jì)了一下，真正盈利的企業(yè)在20%左右，平平過(guò)的40-50%，剩下的虧本。普通餐飲商家為生存只能拓寬銷售渠道，但這似乎是個(gè)悖論——不上外賣(mài)平臺(tái)，就做不大；上了外賣(mài)平臺(tái)，生意是做大了，但利潤(rùn)反而下降。我和幾個(gè)本地老板聊過(guò)，他們說(shuō)今年?duì)I業(yè)額比去年增10-15%，純利卻下降了，因?yàn)橐�去做平臺(tái)補(bǔ)貼，傭金確實(shí)非常高。

　　宋宣：除此之外，還有“隱形成本”。舉個(gè)例子，我的一個(gè)門(mén)店目前外賣(mài)的占比將近20%-30%，外賣(mài)扣點(diǎn)20%多，占整個(gè)成本4%。看起來(lái)不高，但要在平臺(tái)中跟其他商家競(jìng)爭(zhēng)，就要做非常多的“滿減”活動(dòng)。我要做活動(dòng)、送配送費(fèi)，外賣(mài)平臺(tái)的商家很多，背后“隱形競(jìng)爭(zhēng)”的成本更高，不止20%。

　　思遠(yuǎn)：說(shuō)到“隱形成本”，比如外賣(mài)平臺(tái)一招呼“補(bǔ)貼消費(fèi)者”，不強(qiáng)迫商家，但你不補(bǔ)貼，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就補(bǔ)貼，所以不得不去跟進(jìn)。這些隱形成本可能是沒(méi)法算或者說(shuō)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。當(dāng)然，不能完全把這個(gè)責(zé)任“歸咎”于外賣(mài)平臺(tái)，但我們絕對(duì)不能忽視這樣一個(gè)尷尬的局面。

　　在我看來(lái)，餐飲協(xié)會(huì)炮轟外賣(mài)平臺(tái)背后有四個(gè)原因：第一，疫情本身加劇了本來(lái)就利潤(rùn)很薄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差的餐飲行業(yè)的壓力；第二，美團(tuán)作為上市公司，有財(cái)報(bào)的壓力，也要看資本市場(chǎng)和投資者的臉色；第三，O2O原有模式的流量紅利消失，平臺(tái)積累了足夠的商家、消費(fèi)者，增量市場(chǎng)變成消化存量，補(bǔ)貼少了，矛盾多了；第四，當(dāng)年O2O的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，如今已經(jīng)形成一兩家獨(dú)大。以上導(dǎo)致了流量既是餐飲行業(yè)的“紅利”，也是一座“看不見(jiàn)的大山”。

　　后續(xù)局面展望:“降傭”不樂(lè)觀 中小餐飲突圍“私域流量”

　　思遠(yuǎn)：對(duì)于接下來(lái)事件的走向，兩位怎么看？

　　宋宣：為什么如此針?shù)h相對(duì)？重要的原因是商家沒(méi)得選——實(shí)際上美團(tuán)已經(jīng)半壟斷了這個(gè)行業(yè)，雖然還有餓了么，但其體量上比美團(tuán)小一些。市場(chǎng)本身也是馬太效應(yīng)，沒(méi)有第三家可選，所以商家抗議有沒(méi)有用？我個(gè)人覺(jué)得很難。

　　思遠(yuǎn)：在很多O2O領(lǐng)域，我們都看到過(guò)相似的一幕。比如網(wǎng)約車領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最初以服務(wù)者、助力者的身份出現(xiàn)，攏人氣、發(fā)補(bǔ)貼，當(dāng)平臺(tái)形成一定規(guī)模，挾流量變成了規(guī)則制定者和行業(yè)顛覆者。邵秘書(shū)長(zhǎng)，你認(rèn)為商家的“抱團(tuán)”會(huì)有用嗎？

　　邵飛：廣東餐飲協(xié)會(huì)這次跟美團(tuán)“打擂臺(tái)”之前，各地餐飲協(xié)會(huì)也發(fā)出了很多抗議，沒(méi)什么真正的效果。這件事相持下去，我個(gè)人持謹(jǐn)慎態(tài)度。廣東餐飲協(xié)會(huì)下屬餐飲商家估計(jì)可能有幾千家，每個(gè)老板心態(tài)到后來(lái)都會(huì)不一樣。下一步我們拭目以待。

　　宋宣：目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的其他巨頭比如騰訊微信、今日頭條抖音，都在準(zhǔn)備餐飲流量的服務(wù)。最近一段時(shí)間在餐飲領(lǐng)域，“私域流量”的概念特別火。

　　思遠(yuǎn)：所謂“私域流量”就是通過(guò)小視頻或其他方式，繞過(guò)外賣(mài)平臺(tái)的“流量池”，把客戶留存在自己的流量里，這樣餐飲店就不用交外賣(mài)平臺(tái)的過(guò)路費(fèi)了。

　　　　廣東餐飲烹飪協(xié)會(huì)一紙“交涉函”，引爆“行業(yè)積怨”

　　大話“新餐飲”：流量帶來(lái)的是餐飲增量還是“零和游戲”？

　　思遠(yuǎn)：很多餐飲人在說(shuō)一個(gè)概念——“新餐飲”，線上線下融合，不是簡(jiǎn)單買(mǎi)流量。你們覺(jué)得“新餐飲”是個(gè)偽命題嗎？有人說(shuō)，每天吃飯的人就這么多，人的肚子就這么大，不可能本來(lái)吃一份，有了線上平臺(tái)就吃兩份了�！傲髁俊钡降资钦娴慕o餐飲創(chuàng)造新價(jià)值，還是只是“左手倒右手”的“零和游戲”？

　　宋宣：肚子能吃多少飯確實(shí)沒(méi)變。但餐飲報(bào)告顯示，每年中國(guó)餐飲業(yè)保持著10%以上的增長(zhǎng)。美國(guó)餐飲市場(chǎng)的規(guī)模4.6萬(wàn)億，人口只有3.3億，增速在4.3%。差在哪兒？中國(guó)人均在外就餐的金額只有美國(guó)的1/5，60%以上的餐飲品牌客單價(jià)集中在30-40元。所以，如何提高品牌本身的溢價(jià)非常重要。我倒覺(jué)得，“新餐飲”概念絕大部分都是偽命題，餐飲行業(yè)本質(zhì)就三件事——出品、環(huán)境、服務(wù)，把這三件做好，不管怎樣你都占優(yōu)勢(shì)地位。比如星巴克、麥當(dāng)勞，進(jìn)入任何Shopping Mall都會(huì)拿到最優(yōu)價(jià)格、最好地段，甚至可以一年免租金，所以核心本質(zhì)是不變的。

　　思遠(yuǎn)：邵秘書(shū)長(zhǎng)，你怎么看所謂“新餐飲”，流量意味著什么？

　　邵飛：“新餐飲”，好像最終理念還沒(méi)形成，很多東西還是“虛”。到底新餐飲“新”在哪里呢？大家還沒(méi)有普遍的共識(shí)。對(duì)線上流量，目前寧波很多餐飲老板在嘗試新方法：1、通過(guò)像微信群、小程序等其他平臺(tái)，從美團(tuán)外的渠道給自己引流；2、和一些如銀行等商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，寧波有幾家民間銀行，對(duì)客戶、用戶的維護(hù)做得很好，銀行建立的社區(qū)人數(shù)有幾十萬(wàn)人，很多餐飲商家就跟他們合作——餐飲商家配合銀行搞促銷或優(yōu)惠，銀行可能還會(huì)拿出補(bǔ)貼；3、通過(guò)抖音等短視頻，自己拍內(nèi)容引流，效果也還可以�？傊�，餐飲商家要多挖掘流量，不單是有償流量的外賣(mài)平臺(tái)。

　　外賣(mài)真的“毀掉”了當(dāng)代年輕人？

　　思遠(yuǎn)：很多人說(shuō)，“外賣(mài)發(fā)達(dá)了，在大城市毀了一代年輕人”。年輕一代，本身是互聯(lián)網(wǎng)原住民，工作忙，外賣(mài)太發(fā)達(dá)，讓年輕人既不會(huì)做飯，吃的也不健康，很多商家也魚(yú)龍混雜。外賣(mài)的發(fā)達(dá)，是一件好事嗎？

　　宋宣：輕松點(diǎn)說(shuō)，年輕人太難了：當(dāng)初他們說(shuō)“電腦毀掉年輕人”，手機(jī)也是，現(xiàn)在外賣(mài)也是。好像年輕人被毀掉好幾撥了。外賣(mài)不至于毀人，但確實(shí)變成了“長(zhǎng)胖利器”，吃到東西更容易了。

　　邵飛：我以前做過(guò)廚師，對(duì)烹飪本身是有情結(jié)的�，F(xiàn)在30歲或35歲以下的年輕人，做飯的越來(lái)越少了，要么去父母家吃飯，要么去餐館或點(diǎn)外賣(mài)，這種現(xiàn)象越來(lái)越普遍。首先要肯定，外賣(mài)是時(shí)代進(jìn)步的表現(xiàn)。有了洗衣機(jī)以后，人們手動(dòng)洗衣服的頻率越來(lái)越低。道理是一樣的。對(duì)餐飲行業(yè)而言，意味著消費(fèi)者的消費(fèi)頻率會(huì)上去，所以這是一件好事。

　　思遠(yuǎn)：社會(huì)分工再細(xì)化，“外賣(mài)”替代的并不是燒飯本身，可能最終沖擊的是方便面的市場(chǎng)！

　　宋宣：很多人說(shuō)家庭廚房正變成“娛樂(lè)業(yè)”，很多人做飯更多地是為了生活情調(diào)和玩。外賣(mài)和便利店其實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，代表的是剛需餐飲；“堂食”會(huì)變成品質(zhì)餐飲，更強(qiáng)調(diào)社交需求。

　　邵飛：我有一點(diǎn)不贊成�！疤檬场钡男枨蟾鞣N各樣，精致的堂食是一種業(yè)態(tài)，快餐也是一種需求。

　　思遠(yuǎn)：總之，未來(lái)所謂吃飯這件事分為三類：第一，剛需餐飲，不管是外賣(mài)，還是物美價(jià)廉的小館子。第二，娛樂(lè)餐飲，小兩口、一家人其樂(lè)融融做飯，增加家庭氛圍。第三，社交性餐飲，未來(lái)餐飲的場(chǎng)景化、功能化，餐飲的屬性會(huì)越來(lái)越明顯。

　　餐飲“抗疫進(jìn)行時(shí)”：“苦日子”換“久日子”

　　思遠(yuǎn)：之前餐飲行業(yè)紛紛嘗試“到店轉(zhuǎn)外賣(mài)”、承包承接企業(yè)工作餐，共享員工等，這些招用過(guò)后，有沒(méi)有效果？未來(lái)可能出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”嗎？餐飲企業(yè)該為哪些事做準(zhǔn)備？

　　邵飛：我覺(jué)得共享員工，包括承接企業(yè)工作餐，短期會(huì)有一定促進(jìn)作用，但中長(zhǎng)期來(lái)講，不樂(lè)觀。比如工作餐，像寧波企業(yè)基本上都已復(fù)工復(fù)產(chǎn)，工廠都有自己的食堂，外面的快餐店也開(kāi)了起來(lái)。所以，原來(lái)不做快餐類、配餐的餐飲企業(yè)，以后承接這些訂單的概率會(huì)越來(lái)越小。共享員工也一樣。另外就是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，疫情時(shí)間拉得越長(zhǎng)，概率會(huì)越小。比如親朋好友本來(lái)想等疫情結(jié)束后聚一下，但時(shí)間越長(zhǎng)，聚會(huì)欲望會(huì)越小。本來(lái)該延遲的訂單最后就消失了。

　　還有人寄希望于婚宴市場(chǎng)。在寧波，婚姻分大年小年，今年剛好碰到大年，一般1月份、3月份、5月份都是旺季。目前婚宴市場(chǎng)基本沒(méi)放開(kāi)，如果繼續(xù)這樣，這部分中大型餐飲日子肯定會(huì)很難熬。6、7、8、9月基本是不辦婚宴的，到10月，一年3/4過(guò)去了。我們協(xié)會(huì)一直跟下面企業(yè)講，今年要做好過(guò)“苦日子”的準(zhǔn)備，多準(zhǔn)備現(xiàn)金流。跟2003年的非典時(shí)期相比，可能日子會(huì)更加難熬。

　　思遠(yuǎn)：前不久，聯(lián)想掌門(mén)人也說(shuō)“做好用苦日子換久日子的準(zhǔn)備”。宋宣，北京的情況怎么樣？

　　宋宣：我自己有幾家門(mén)店。有一個(gè)觀點(diǎn)可能有點(diǎn)極端，“不開(kāi)門(mén)成本就會(huì)低”，只要開(kāi)門(mén)了，成本就來(lái)了：人工、水電、房租、食材等，如果沒(méi)有足夠客人來(lái)，虧得會(huì)很大�，F(xiàn)在我看到周邊很多店，客流恢復(fù)也就在30%左右，仍然很低。當(dāng)然，我周圍的一些朋友會(huì)用一些“新流量”的方式做，雖然各個(gè)流量渠道最終都是想收商家的錢(qián)，但很多渠道仍然有機(jī)會(huì)，比如一些短視頻流量、微信小程序等。疫情的重壓之下，也會(huì)把很多餐飲企業(yè)“逼”上一條更正確、精益創(chuàng)業(yè)的路。大危機(jī)下也存在大機(jī)遇。

　　做餐飲還是回歸本質(zhì)比較好，就是回歸門(mén)店。需求還在那里，央行的數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月，有將近200萬(wàn)億的存款增長(zhǎng)。一方面，很多人陷入保守型消費(fèi)，但也說(shuō)明大家手里是有錢(qián)的，這些錢(qián)最終還會(huì)回到市場(chǎng)的“兜里”。誰(shuí)能活下來(lái)，回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上，把顧客服務(wù)得更好，新冠肺炎疫情后就會(huì)騰飛。

　　最新進(jìn)展：

　　廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)和美團(tuán)外賣(mài)就廣東餐飲外賣(mài)相關(guān)問(wèn)題發(fā)表聯(lián)合聲明，雙方在外賣(mài)流量開(kāi)放及傭金等問(wèn)題達(dá)成和解。美團(tuán)外賣(mài)表示，支持餐飲商家自主運(yùn)營(yíng)私域流量，將開(kāi)放配送平臺(tái)服務(wù)予以對(duì)接，此外將在“春風(fēng)行動(dòng)”基礎(chǔ)上，對(duì)廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲商戶加大返傭比例至3%-6%。